旺旺中年失意

2022年05月11日13:17

“再看我,再看我就把你喝掉!”“三年級六班的李子明同學,你媽媽拿了兩罐旺仔牛奶給你”“ 你旺我旺大家旺”..........

曾幾何時,憑藉這些魔性廣告,一個喜歡“斜眼笑”的旺旺小人兒火遍大江南北,也讓其背後的旺旺集團(以下簡稱旺旺)家喻戶曉,成為一代人的童年記憶。

然而,這個一度風光無比的品牌,如今正遭遇“中年危機”:不僅在與新貴品牌的競爭中“落敗”,且身處快速增長的賽道,業績早已停滯不前,多年原地踏步。

旺旺的浮沉史

作為中國第一代零食巨頭,旺旺滿打滿算已經成立近60年。

旺旺脫胎於中國台灣的宜蘭食品,後者當年主要從事罐頭食品的代工和外銷生意,與零食沒太多關係。1976年,蔡衍明從父親手中接手了宜蘭食品經營權。

1979年,蔡衍明發現日本的米果很受歡迎,而中國台灣的稻米資源過剩,價格相對低廉。幾經周折後,蔡衍明將日本的米果生產技術帶回中國台灣,隨後將宜蘭食品廠改名為旺旺,並推出第一款產品“旺旺仙貝”。很快,旺旺米果大賣,一度佔據了中國台灣90%以上的市場份額。

然而蔡衍明並不滿足於此。1992年,旺旺成為第一家投資湖南的台商,且首年便創下2.5億元的收入。

旺旺仙貝生意穩定後,旺旺趁勝追擊,揮起了“鋪渠道、打廣告、擴品類”三板斧。

渠道端,旺旺在全國各地發展渠道商。值得一提的是,旺旺是中國最早賣到縣鄉鎮一級的零售品牌。

營銷端,旺旺大手筆鋪設廣告,並憑藉魔性的系列廣告,迅速打響知名度。

產品端,旺旺先後推出了旺仔牛奶、旺旺小饅頭、旺旺碎冰冰、旺仔QQ糖等產品,均成為當時的爆品。尤其是旺仔牛奶,在含乳飲料領域可謂一騎絕塵,當年就連伊利與蒙牛都只能在後面苦苦追趕。

隨著產品大賣,旺旺成為當之無愧的零食大王。2008年,旺旺在港上市,市值從300多億港幣一路攀升至2014年近1500億港幣的峰值,比同期的茅台還高。

然而,高光時刻之後,旺旺便開始了多年的原地踏步甚至市值縮水。2015~2020財年,旺旺營收始終在200億上下徘徊,淨利潤穩定在35~40億元及上下浮動。

中商產業研究院數據顯示,2016~2020年,我國休閑食品行業市場規模從8224億元增長至12984億元,年復合增長率達12.09%。

身處快速增長的賽道,旺旺的業績卻停滯不前,結果只能是不斷被超越。曾經在旺旺背後追趕的伊利和蒙牛早已成長為中國乳業的大哥和二哥,就連良品鋪子、三隻鬆鼠這些一度成為年輕人新寵的後繼品牌,也都已漸漸失寵。

為何不旺了?

旺旺的成功,很大程度上依賴於蔡衍明“鋪渠道、打廣告、擴品類”的三板斧,而業績不旺,則與三板斧失靈有著密切關係。

產品端,躺在功勞簿上吃老本的旺旺早就失去了對年輕人口味變化的敏感——當有機乳品、低溫鮮奶等日益成為大眾消費者的主流選擇時,旺旺依舊堅持旺仔牛奶的複原乳配方20年不變(奶粉勾兌後再還原成奶)。

此外,旺旺近年來推出的黑皮、哎喲、香蕉牛奶、邦德咖啡等近百款新品,均未能復刻當年爆款的成功。如今,旺旺賴以生存的依然是擁有20多年歷史的旺旺仙貝、旺仔牛奶等產品,尤其是明星單品旺旺牛奶貢獻了近一半的營收(2020年財年)。

圖源:旺旺旗艦店

渠道端,旺旺當初引以為傲的線下經銷網絡隨著時間的推移早就不複當年的統治力,更不用說2014年還曾因衝貨(各級代理商、分公司,受利益驅動跨區域銷售,造成價格混亂)導致大批經銷商解除了與旺旺的合作。

更關鍵的是,旺旺錯失了電商紅利。

當三隻鬆鼠、百草味等後繼品牌,開始借助電商東風跑馬圈地時,旺旺還沉迷於線下渠道,導致其線上佈局過晚,錯過卡位期。

營銷端,在新型營銷層出不窮的當下,旺旺的魔性廣告已經很難再被消費者買賬,尤其是其過往主打電視廣告的玩法,在如今時代已經不適用。雖然近年來,旺旺通過打感情牌,重拍“再看就把你喝掉”的廣告,拍李子明版旺仔廣告續集等手段引起了一些熱度,但這種熱度的效力並不持久。

"不務正業"的旺旺

為扭轉頹勢,旺旺近年來開始多方面的嚐試與突破,但均與其主業漸行漸遠。

2018年前後,旺旺曾推出許多“腦洞大開”的新品:美元造型的魚燒、芥末辣椒味的牛奶糖、裝在茶包里的壓片糖果、比臉大的雪冰仙貝、旺仔Q米面、預調酒“莎娃”、旺仔二鍋頭等等。

不僅如此,同年,旺旺還開了50家旺仔主題門店,模仿“名創優品”售賣水桶包、抱枕、手機殼、便利貼、馬克杯等生活好物。

近兩年,旺旺更是加大了跨界力度,諸如聯合自然堂推出“雪餅氣墊”、面膜,進軍美妝業;與TYAKASHAT推出聯名款毛衣、帽子、T恤等。

然而,這些嚐試無一不以慘淡收場:帶來的效益不僅微乎其微,反而增加了營銷開支。

突圍無門的旺旺,又將提振業績的希望寄託在了漲價之上。2021年年底,旺旺宣佈對旺仔牛奶、雪餅、仙貝等數十個品類的產品進行提價。

然而,提價或許能夠拯救旺旺的短期業績,但長遠來看,想要重新獲得年輕人青睞,旺旺還得在產品上多下功夫,否則再厚的老本也終會有啃完的一天。

本文部分參考資料:

1.《旺旺,不旺了》,華商韜略

2.《“人到中年”成網紅,旺旺能否借此重返“旺季”?》,鬆果財經

3.《中國旺旺:輸了對手,也輸了時代》,價值星球Planet

4.《市值蒸發超700億,旺旺的老本還能吃多久?》,侃見財經

作者 | 小白

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