快手電商2022年將大搞體驗價格比,扶持500個標杆快品牌

2022年05月13日16:59

5 月 13 日,快手電商在北京舉辦了 2022 的 “引力大會”,此次大會以 “新市井電商·信任鑄就增長新紅利” 為主題。會上,快手電商總結了過去一年的階段性成績,並發佈了 2022 年最新戰略。

與快手在 2021 年底提出的 “新市井商業” 一致,快手電商將自己定位為 “新市井電商”。快手高級副總裁、快手電商業務負責人笑古在會上表示,新市井電商就是 “以直播間為超級節點,由信任驅動的體驗型電商”。

基於這一定位,在消費者層面,快手電商提出了 “實在人、實在貨、實在價” 的價值主張。在業務戰略層面,快手電商升級為 “大搞信任電商,大搞快品牌,大搞品牌,大搞服務商” 的 “四個大搞”,並提出將在 2022 年用超過 230 億的流量扶持 500 個以上的快品牌標杆,讓一億老鐵買到搞體驗價格比的好物。

快手高級副總裁、快手商業化負責人馬宏彬也出席了此次大會。馬宏彬表示,快手是新市井社區,快手電商是新市井生意,而商業化則是新市井電商的配套。基於這一定位,磁力引擎以 “人” 為核心,提供電商經營全鏈路解決方案,助力電商經營者在快手實現連接、擴圈、經營、洞察四大價值,釋放品銷勢能。

大搞信任電商:以直播間為超級節點,由信任驅動的體驗型電商

理解 “新市井電商”,直播間、信任和體驗是三大關鍵詞。

笑古表示,在快手電商生態里,商家與用戶接觸最重要的場景便是直播間,直播間也是商家與粉絲雙向交流互動最重要的陣地,因此直播間是超級節點。同時快手電商直播間的內在驅動力是商家和粉絲之間的雙向信任,信任作為快手電商交易的基石,將有助於用戶獲得更好的消費體驗。

基於這一定位,快手電商在 2022 年提出 “實在人、實在貨、實在價” 的價值主張,並將戰略升級為大搞信任電商、大搞快品牌、大搞品牌和大搞服務商。其中 “大搞信任電商” 是快手電商的底層邏輯,“大搞快品牌” 和 “大搞品牌” 是具體業務方向,“大搞服務商” 則服務於全體商家。

對於 “大搞信任電商”,快手給出的最新定義是:通過提高 “體驗 - 價格比”,實現消費者體驗和滿意度的躍遷。

“體驗 - 價格比” 與傳統的性價比有何區別?笑古表示,傳統意義上的性能單指商品本身,而體驗不僅包含了商品本身的性能,同時也包含了服務,所以快手電商提倡的 “信任電商”,一方面是把商品價格降下去,另一方面希望商家可以提供更深層次的增值服務,是把體驗做上來,讓消費者獲得更低的價格和更好的服務,達到更好的 “體驗 - 價格比”。

具體拆解開來,快手電商強調的 “體驗 - 價格比” 包含三個層次,即底層的基礎治理,中層的消費者權益和頂層的體驗升級。

基礎治理層面,《2021 快手電商信任建設年度報告》顯示,2021 年,快手攔截疑似假冒偽劣商品發佈超過了 6244 萬次,封禁違規主播、商家 21 萬人次,直播帶貨舉報率同比 2020 年下降 8.96%,攔截約 50 萬次歷史違規用戶開新店申請,平均每天有 45 萬老鐵在直播間參與平台電商治理。

消費者權益方面,2021 年快手電商推出 “信任購”,包含假一賠九、退款不退貨、七天無理由退貨、退貨補運費(運費險)、官方保真、二手手機 180 天質保等一系列權益保障。2021 年 “信任購” 覆蓋 50 萬億訂單。

體驗升級方面,快品牌 “萊潤” 是一個典型案例。創始人小蟲通過在直播間分享護膚等方面的乾貨知識,為消費者帶來更好的體驗,30 天複購率達到 40%,90 天複購率高達 76%。

“通過大搞信任電商,消費者獲得了信任購權益,看到好的回頭客指數更願意複購;商家則實現了新客高轉化、老客高複購。平台可以為這些 ‘信任商家’ 提供更多免費的流量傾斜以及更好的商業化價格和環境。” 笑古指出,信任電商將賦能多方共贏。

大搞快品牌:用 230 億 + 紅利流量扶持超過 500 個標杆

作為本次引力大會最新提出的戰略,“大搞快品牌” 是在快手電商此前 “大搞產業帶” 基礎上的升級而來。快品牌是快手電商生態里生長出來的一批重視粉絲服務的新勢力商家,他們基於自有品牌,秉持 “實在人、實在貨、實在價” 的經營理念,在直播間為粉絲提供高體驗價格比的產品和服務。

快手特別強調,快品牌具備以下三大核心特徵:一是直播間與貨並重,不僅僅是主播自有品牌,主播直播間本身也是品牌;二是高 “體驗 - 價格比”;三是強私域,強複購。

2022 年,快手電商計劃用超過 230 億的流量扶持 500 個以上的標杆快品牌。據瞭解,快品牌專項計劃包括流量紅利、政策紅利、專屬特權等,從冷啟動、營銷、廣告投放、金牌操盤手、商家定製標籤等多個方面全面給予優待。

目前,已有眾多快品牌在快手電商實現高速成長。2021 年 12 月入駐快手的主播葉歆推出的快品牌 “YeXin”,月 GMV 從最初的 200 萬增長至今年的 1000 萬 +,客單價超過 700 元。在今年 4 月 30 日的 “歆上人超級日” 活動中,葉歆的粉絲購買率更是高達 76.71%,直播間在用戶關注頁里的每 1000 次曝光就能帶來 3200 元的交易額。

大搞品牌:61 個品牌在快手年 GMV 過億,沉澱私域實現長效經營

相較於 “大搞快品牌” 聚焦於從快手生態里浮現出來的新興品牌,“大搞品牌” 更針對傳統品牌。快手電商 KA 品牌運營負責人張一鵬表示,傳統品牌在快手經營最看重的是開拓新消費人群和沉澱私域流量,大家都希望能夠實現品銷合一的長效經營。

自 2021 年 7 月快手電商提出 “大搞品牌” 戰略以來,品牌在各項利好政策扶持下快速增長。官方數據顯示,2021 年 Q4 相比 Q1,快手電商品牌自播 GMV 增長超 8 倍。2022 年 Q1 同比 2021 年 Q1,快手電商服飾、家電數碼、美妝個護、食品茶酒四大類的品牌自播同比增長分別超過 25 倍、5 倍、8 倍及 5 倍。2021 年,61 個品牌年 GMV 超過一億,133 個品牌年 GMV 超過 5000 萬。

在 “STEPS 品牌商家經營方法論” 的基礎上,張一鵬提出了新的運營方法,品牌商家可以通過 “上新 - 打爆 - 日銷 - 清倉” 的螺旋上升,不斷通過大型活動突出銷售天花板,進而沉澱粉絲,提升日銷水平。

以快手某 TOP 品牌商業模型為例,在品牌粉絲不到 10 萬時,ROI 持續優化,GMV 儘量提高;粉絲 10 至 100 萬時,ROI 基本達到預期,GMV 無限提高;粉絲 100 至 500 萬時,ROI 穩步提升,GMV 保持穩定;而粉絲積累到 500 萬以上後,ROI 趨於穩定,做到長效經營,GMV 通過各種活動持續摸高。隨著品牌粉絲數的增長,品牌 14 日複購率也會持續增長。

大搞服務商:為商家提供標準化、確定性增長路徑

2022 年,快手電商將繼續堅持 “大搞服務商”。快手電商服務商生態與區域運營負責人李叢杉指出,服務商的使命是以專業化、系統化、精細化的服務,為商家提供標準化和確定性的成長躍遷路徑。

此前,快手電商提出服務商的五大能力模型,要求服務商在流量營銷、主播孵化、服務履約、供應鏈、直播運營方面有突出能力。經過一年的探索,進一步形成了以操盤系統和操盤手為核心的新的服務商基礎設施。

現在,快手電商向服務商開放直播和短視頻冷啟、精細化運營、產業帶招商冷啟、快品牌孵化和即將到來的 616 大促等多個維度的紅利,要求服務商協助老商家實現躍遷、幫助新進入的快品牌和傳統品牌完成冷啟動。

“大搞服務商” 戰略提出以來,快手電商已有 16% 的服務商五項能力均有所提升,而 2022 年 Q1 服務商服務品牌數同比增長 29 倍,月 GMV 首次破 50 萬的商家數同比增長 38%,月 GMV 首次破 500 萬的商家數同比增長 51%。李叢杉強調,快手電商對服務商依然推行 “嚴準入,強賽馬” 的機制。

最後,笑古強調,快手電商的願景始終是通過打造信任電商,“重構 10 億用戶的消費決策”。

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