2022 快手電商大搞快品牌

2022年05月16日19:16

【TechWeb】2021年,高速發展的快手電商拿下6800億GMV(商品交易總額)的好成績,超額完成目標。2022年,快手電商要做些什麼?

5月13日,快手電商引力大會給出了答案——大搞信任電商,大搞快品牌,大搞品牌,大搞服務商。

這是快手電商在“三個大搞”戰略基礎上做出的全新升級。作為本次引力大會最新提出的戰略,“快品牌”成為2022年快手電商的核心關鍵詞之一。為此,快手電商明確提出,將在2022年拿出超過230億的流量扶持500個以上的快品牌。

在流量越來越貴的當下,230億+流量算得上十分慷慨。這不禁讓外界好奇,快手電商大搞快品牌的意圖是什麼?哪些快品牌又將從中獲益?

“三個大搞”成績亮眼 22年押注快品牌

2021年7月,快手電商提出“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商”戰略。一年時間過去,該戰略已經取得不錯的階段性成果。

此次大會信息顯示,快手電商力推的信任生態可以有效提升複購率:快手電商新用戶複購率提升10%,開通信任權益保障的店舖複購率提升12%。2021年,近50億訂單得到快手電商“信任購”保障,享受過“退款不退貨”的消費者下單意願增長超20%。隨著商家的粉絲數持續增長,14日複購率會持續增長,ROI也在持續增加。

大搞品牌以來,2021年Q4快手電商品牌自播GMV相比Q1增長超過8倍,其中家電數碼、美妝個護、視頻茶酒領域的品牌自播均有數倍增長。整個2021年,快手電商有61個品牌的GMV超過一億,33個品牌的GMV超過五千萬。

服務商層面,快手電商去年召開多次大會,對服務商提出了五項能力要求:流量營銷能力、主播孵化能力、服務履約能力、供應鏈能力和直播運營能力。2021年16%的服務商五項能力均有所提升。具體來看,2022年Q1,服務商品牌數同比增長29倍,月GMV首次破50萬的商家數相比2021年超過38%,月GMV首次破500萬的商家數同比增長了51%。

經過一年的努力,“三個大搞”取得積極成效,快手電商也找到了自己的核心定位,開始建立自己的道路自信,打造出一個專業化、規範化、系統化的電商新模式。2022年,快手電商業務戰略繼續升級,新增“大搞快品牌”。核心考慮是,快手電商生態里生長了大量優質的中小主播/商家,快手電商希望將他們高性價比的產品和服務升級為新興品牌。

快手電商業務負責人笑古將“快品牌”定義為:快手電商生態里生長出來的一批重視粉絲服務的新勢力商家,他們基於自有品牌,秉持“實在人、實在貨、實在價”的經營理念,在直播間為粉絲提供高體驗價格比的產品和服務。

在直播電商競爭愈發激烈的當下,顯然,快手也希望在供給側打通直播私域流量,扶持一批快品牌來建立平台護城河,並且通過直播間的信任紐帶締結更深層次的用戶關係。而對於品牌方來說,快手豐富的下沉流量也是一片待挖掘的藍海市場。

大搞快品牌是大搞產業帶的延伸和升級

事實上,對於快手電商來說,快品牌算不上一個新概念。

早在2020年,快手曾提出“快品牌加速成長計劃”,為扶持、打造快手體系內優質品牌,快手通過設計創意、對接供應鏈、運營指導、整合營銷扶持等多項政策,助力初創品牌爆款打造,幫助品牌加速成長。

期間,快手電商平台先後湧現出羋蕊、柏膚源、黛萊皙等頭部快品牌。到了2021年12月,快手電商在“三個大搞”基礎上,提出新增“大搞產業帶”,希望將產業帶裡差異化的性價比好物、源頭好物升級成為中國真正的新興品牌。

基於此,我們看到越來越多的優質產業帶通過快手電商發揮強大勢能,南通的家紡、四川的白酒、織里的童裝……在這些產業帶的帶動下,布料哥、泡泡、酒窩貝貝、珂兒姐等更多商家打造出自己的品牌。

產業帶成為快品牌得以快速發展的原生土壤,產業帶的產業鏈優勢、信任背書滋養出優質的快品牌。而優質快品牌的成長壯大,也反哺了產業帶的發展。從這個層面來看,快手電商新增的“大搞快品牌”實則是“大搞產業帶”的延伸和升級。

笑古指出,在大搞產業帶戰略里,人們可能過多的聚集在“貨”這個層面,但快手畢竟是一個內容+社交類的平台,人與人的交流以及內容本身同樣重要。快品牌強調的則是直播間與貨並重,除了產品,還可以打造主播和直播間自有品牌,這也是快品牌的核心特徵之一。

快品牌的其他兩個核心特徵,分別為高“體驗-價格比”和強私域,強複購。商家給用戶提供好的體驗價格比商品,用戶或粉絲反過來也會對商家更信任,最終形成一種強私域、強複購的效果,實現品銷合一的長效經營。

總的來說,快手電商大搞快品牌的目的,就是要把生態里的好產品和好服務找出來,為商家提供上升渠道,打造出更多中國的新興國貨品牌。而快手敢於在這麼短的時間里將大搞產業帶升級為大搞快品牌,底氣就在於平台已經湧現出越來越多的標杆商家。

以快手電商新晉的一個快品牌商家YeXin(主播為葉歆)為例,其2021年12月才入駐快手,在2022年4月30日的“歆上人超級日”活動中,其粉絲購買力已經達到76.71%,直播間在用戶關注頁里的每1000次曝光就能帶來3200元的交易額。換句話說,就是GPM為3200。儘管該品牌的客單價高達700元以上,粉絲依然認為它是一個非常高體驗價格比的品牌。

百億流量扶持 哪些快品牌將受獲益?

2022年,快手電商明確新目標,計劃拿出230億+的流量扶持500個以上的標杆快品牌,讓1億老鐵買到高體驗價格比的好物。

據瞭解,快品牌專項計劃包括流量紅利、政策紅利、專屬特權等,從冷啟動、營銷、廣告投放、金牌操盤手、商家定製標籤等多個方面全面給予優待。

如此大手筆的扶持力度,對商家來說,無疑是尋求突破的絕佳機遇。那麼,哪些品牌有望成為最終的受益者呢?

快手電商給出了一些快品牌具體的指數指標,比如品牌屬於小於等於5年的初創階段,自有品牌GMV在直播間佔比大於30%等。當然,既然是快品牌,自然要符合“實在人、實在貨、實在價”的平台心智,這也是最重要的門檻。

複盤每一個快品牌商家的成長路徑,“實在人、實在貨、實在價”都是少不了的關鍵詞。比如,快品牌YeXin除自有工廠外,還和全國多個優質工廠合作,保證貨品高質量、高效率供給。創始人葉歆親自出鏡做主播,拉近與粉絲距離,也增加了粉絲信任感,最終憑藉著強大的選款能力、專業的口才優勢以及真誠的賣貨態度,在快手平台集中發力快速成長,不到半年時間成為快手電商標杆快品牌。

小蟲也是快品牌的一個標杆代表,自有護膚品品牌為萊潤。它的直播間不只是促銷,同時提供很多關於護膚、護理方面的乾貨分享,幫助消費者選擇適合自己的化妝品。消費者不僅能在小蟲直播間買到低價好物,還能得到更好的體驗。2019年12月入駐快手以來,小蟲主賬號已擁有183萬粉絲,店舖評分高、用戶黏度大、回購率高,每月自播銷售額500萬以上。

此外,還有布料哥、珂兒姐、大小定製童裝、GG潮牌等走出來的快品牌,無一不是在產品品質和服務上進行持續投入,為消費者提供性價比好物與極致消費體驗。

快手電商此次將業務戰略升級為“四個大搞”,尤其是新增“大搞快品牌”,實際上是為中小主播/商家提供了更確切的落地路徑。從長遠來看,“四個大搞”對帶動就業、提升中國產業帶製造業等方面都有積極意義。

見證了“三個大搞”戰略交出的成績單,我們有理由相信,快手電商大搞快品牌也必定會帶來令人欣喜的成果。

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