從第一到陪跑,光明乳業半隻腳已經伸到了懸崖外

2022年05月18日18:36

2022年是光明乳業上市20週年。

過去20年,光明乳業一直依靠低溫鮮奶打天下,但時代和市場早就變了。

伊利、蒙牛已在細分市場通過多個子品牌打響了名號,擁有數量更多、分佈更廣泛的奶源和更強的營銷優勢。反觀光明乳業,這個曾經的乳製品行業“大哥”,不僅境內境外雙線失利,業績明顯下滑,在低溫奶領域的先發優勢也難以維繫,被伊利、蒙牛不斷搶占市場份額。

究其原因,多年來的內部問題積攢,供應鏈的壓力,再加上羸弱的產品設計和營銷宣傳,都是製約光明乳業發展的重要因素。

從行業第一到全面落後

光明乳業是靠低溫奶發展壯大的。

低溫奶一般指巴氏奶,即通過巴氏殺菌法,以72℃-85℃的低溫處理技術加工而成的牛奶。2002年之前,巴氏奶一度佔據了我國液態奶市場90%的份額,憑藉著一個個送奶箱,光明乳業成為市場上當之無愧的“大哥”。

2002年是光明乳業最高光的時刻。這一年,光明乳業營收突破50億元,超過當時第二名伊利25%,而彼時蒙牛主營收入才16.68億元,不及光明乳業的一半。也是這一年,光明乳業成功登陸上交所,頭頂“中國乳業第一股”光環,一時風光無限。

然而僅僅一年時間,昔日的“大哥”,就被“小弟”反超。

2003年,伊利和蒙牛發力常溫奶市場,並迅速在全國市場大獲成功。財報數據顯示,2003年,伊利收入62.99億元,超過光明乳業59.81億元的收入;2004年,蒙牛又以72.14億的收入力壓光明乳業同年67.86億元的收入規模。

圖源:光明乳業官微

此後,在全國市場,光明乳業與伊利、蒙牛不斷拉大差距。根據Euromonitor數據顯示,2020年的乳製品市場,伊利和蒙牛兩大巨頭市場份額佔比分別為26.4%和21.6%。對比之下,光明、君樂寶、新乳業、三元四家乳企合計佔比僅為10.6%。

今年3月28日,光明乳業公佈2021年全年業績,財報顯示,2021年光明乳業公司全年營收為292.06億元。與之對比,2021年伊利實現營業總收入為 1105.95 億元,是光明乳業的3.8倍;蒙牛實現營業總收入達881.415億元,是光明乳業的3倍。

從行業第一,到全面落後,光明乳業要憂心的不僅僅是營收,還有利潤。

財報顯示,從2019年至2021年,光明乳業的營收雖然都持續增長,三年間營收增長比例分別為7.52%、11.98%、15.59%,但歸屬淨利潤的增長比例分別為45.84%、21.95%、-2.55%,呈現出了明顯的下滑曲線。

對此,光明乳業表示是因為成本變高,並在公告中分析稱,成本抬高的主要原因在於原材料和飼料價格持續走高。

從財報來看,光明乳業從2019年開始,營業成本就以每年16億元至42億元的幅度高速攀升。2021年光明乳業的營業成本高達238.46億元,相比2020年增長了將近21.08%。

不僅如此,光明乳業的海外業務也難言樂觀。作為光明乳業旗下子公司的新西蘭新萊特,由於受到新西蘭原奶價格上漲、國際海運成本上調、關鍵客戶受疫情影響銷量下降等因素的製約,在2021年虧損了0.4億元。

曾經輝煌的光明乳業,為何會淪落至此?

14年5次換帥

業績失速的背後,是高管團隊的頻繁動盪。

提起光明乳業,就不得不提到一個人:王佳芬。1992年,王佳芬出任光明乳業前身——上海牛奶公司總經理,她一手推動了牛奶公司和香港上實控股公司的合資,組建“上海光明乳業有限公司”,並於2000年將後者轉製成為股份公司,2002年成功上市。可以說,王佳芬對於光明乳業的改造功不可沒,正是她抓住了當時乳製品行業發展的先機,帶領光明乳業站上了行業巔峰,她也因此被稱為“乳業女王”。

2008年,執掌光明乳業15年的王佳芬離職。隨後,光明乳業的管理層便開始了“動盪不安”。

王佳芬辭職後,被她看好的郭本恒接任董事長之職。2009年,在郭本恒主導下,光明乳業推出常溫酸奶品牌“莫斯利安”,在之後的很長一段時間內該品牌都為光明乳業貢獻了豐厚的營收;2010年,光明乳業收購新西蘭新萊特乳品公司,為光明乳業再添一位營收主力。財報數據顯示,2007~2015年,光明乳業營業收入累計增長136.08%,營收規模由82.06億元增長至193.73億元。

然而好景不長,2015年,郭本恒因貪腐落馬,還牽連到一大批內部員工。此後,光明乳業再難窺見業績的高速增長。2015~2020年,光明乳業營業收入累計增長僅約30%。

之後,張崇建和朱航明分別成為董事長和總經理,但沒過幾年,在2018年8月到10月期間,他們帶著董事、副總經理、財務總監相繼辭職;同年9月,濮韶華接棒光明乳業董事長一職;2021年年底,董事長濮韶華、總經理羅海相續辭職,老將黃黎明繼任公司董事長。

2008年至今不過14年時間,光明乳業已有5次換帥。頻繁換帥,使得企業戰略前行方向搖擺不定,經營策略頻繁改動,而這無疑是致命的。

一個顯著的事實是,作為曾經與伊利、蒙牛不相上下的國內老牌乳製品企業,光明乳業至今都尚未打造出具備高辨識度的熱門單品,早些年莫斯利安的成功並沒有延續下來,反而逐漸淪落成了邊緣產品。東北證券報告顯示,莫斯利安零售額從最高時的約80億元下降至2019年的50.6億元,市占率從2014年的11.7%下降至2019年的3.4%。如今,光明乳業已經不再公佈莫斯利安的銷量。

圖源:光明乳業官微

與之對比,蒙牛旗下的特侖蘇、純甄,伊利旗下的金典、安慕希等品牌都發展得如火如荼。財報顯示,2021年,蒙牛旗下特侖蘇、優益C、每日鮮語等明星單品持續創造最佳銷售記錄,尤其是特侖蘇這個超級大單品,全年銷售超過300億元,成為全球乳業的銷冠之王。

在光明乳業受高管頻繁更換拖累的時候,競爭對手並沒有停下前進的步伐。

低溫奶龍頭難當

從市場份額來看,光明乳業仍為“低溫奶龍頭”,但讓人擔憂的是,其搶先佈局的優勢並沒有得以完全發揮,市占率與伊利、蒙牛的差距正越來越小。

根據統計,截至2020年,光明乳業在低溫奶市場占有率15%,暫列第一;而伊利低溫奶業務市占率為14.8%,蒙牛市占率為11.2%。

一方面,得奶源者得天下。低溫奶對品質要求高,需要高品質的分佈式奶源和冷鏈物流配送儲運體系配合,保質期一般也不超過7天,但光明乳業在奶源上的優勢不及伊利、蒙牛。據瞭解,蒙牛、伊利目前聯手瓜分了全國約40%的奶源。目前我國排名第一的優然牧場,背後的大股東就是伊利集團,而排名第二的現代牧業,則為蒙牛的全資子公司。

圖源:光明乳業官微

對此,光明乳業在2021年3月底發佈的2021~2025年戰略規劃中提出,“將加快長三角等區域產業集群建設,發展新的優質奶源基地和優勢區域市場”,但在蒙牛、伊利的夾攻之下,想要爭搶新奶源地並不容易。

另一方面,在營銷上,光明乳業也無法與蒙牛、伊利抗衡。2021財報顯示,伊利的廣告營銷費支出達126.1億元,同比增加14.6%,超越上汽集團、中國聯通、貴州茅台等知名企業;蒙牛的宣傳和營銷費用則為72.08億,占集團收入比例約為8.2%。反觀光明乳業,2021年銷售費用為36.495億元,其中廣告宣傳費僅為9.4億元,不及蒙牛和伊利的零頭,僅約占自身總營收的3.21%。

長期的低利潤導致光明乳業很難進行大規模廣告投入,但如果不能及時改善營銷方面的劣勢,光明乳業很難守住低溫奶市場的頭把交椅。

跌宕起伏20年,光明乳業遠遠落後在了競爭對手身後,半隻腳已經快要伸到懸崖外。如何補齊短板、穩定軍心,將成為其今後發展的關鍵所在。

本文部分參考資料:

1.《光明乳業,難見“光明”?》,銀箭財觀

2.《成本高企、利潤承壓,光明乳業能否守住低溫奶市場的頭把交椅》,北京商報

3.《四度換帥,曾經的乳業巨頭光明乳業,為何會淪落至此?》,花朵財經

4.《十年換四帥,絆住光明乳業的究竟是什麼?》,首席創業官

作者 | 野霧

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