從“新茶飲”到“國潮烘焙”誰能抓住這屆年輕人的味蕾?

2022年05月23日10:57

  原標題:從“新茶飲”到“國潮烘焙” 誰能抓住這屆年輕人的味蕾?

  作者 趙丹媚

  立夏以來,多地氣溫進入“夏日戰場”。除各大新茶飲品牌順勢推出清熱去火的養生茶飲,如今,不少“國潮烘焙”也紛紛給出“乘涼指南”,綠豆冰糕、冰皮麻薯等吸引著年輕人的味蕾。

  新茶飲“出圈”已經不是什麼新鮮事,除新茶飲品牌“奈雪的茶”2021年6月正式在香港上市外,主打健康精品茶飲的“未來茶浪”,以及以藥食同源為靈感的“椿風”等茶飲品牌均在2021年獲得融資。就在各類茶飲品牌“廝殺”的同時,不少資本認為該行業已接近飽和狀態,把目光轉向“國潮烘焙”這條賽道。

  除了桃酥、綠豆糕等典型的中國傳統點心之外,“國潮烘焙”品牌推出更多中西合璧的創新型產品。比如肉鬆小貝、各式麻薯、冰淇淋泡芙等都是熱門產品。“相比較而言,年輕顧客對新鮮事物的接受度更高,更偏愛創意新品。”東更道點心行(石家莊長安萬達店)店長董月表示,獨具國潮風的包裝,創意與老式手藝結合的產品,讓“國潮烘焙”在年輕人中脫穎而出。

  “其實大家對糕點都不陌生,有創意的產品以及有文化性的包裝才更能吸引我。”冰淇淋泡芙、綠豆冰糕、海鹽冰皮麻薯是“95後”顧客王子琪每次到東更道點心行(石家莊長安萬達店)的必買商品。她認為,像此類新銳的烘焙品牌,其產品按顧客需求改良,店舖裝飾以及產品包裝在融入國潮元素如國畫、對聯等的基礎上,又加以大膽配色,給人留下“新國風”印象。

  隨著中華傳統文化浪潮的湧起,國潮正在變成年輕人的時尚文化新寵,並逐漸延伸至烘焙界。一大批“國潮烘焙”品牌如雨後春筍般冒了出來,帶來了中式糕點的全新消費體驗。如墨茉點心局是許多年輕遊客去長沙必打卡之處,與其齊名的虎頭局渣打餅行也收到“你永遠可以相信虎頭局”“排隊也要吃的糕點”“國潮點心天花板”等好評。

  不過也別忘了那些沉澱多年的老玩家們,一些老字號也意識到了品牌形象更新的問題,開始在國潮和情懷中從容穿越。如2021年8月開張的北京稻香村“零號店”,新店定位於集民俗、美食、文化、城市記憶等多位一體的傳統食品文化體驗館。推出了如能吃的“龍頭門環”“獅子門墩”等“文玩甜品”,以及消失多年的“眉宮餅”也帶著往昔的情懷和味道回歸。

  同新茶飲類似,“國潮烘焙”品牌更加零食化,適合多元化休閑場景。艾媒諮詢認為,此類新銳烘焙品牌在產品上比起傳統品牌更注重創新。其次,在營銷手段方面推陳出新,不管是搞怪的文案,還是跨界聯名都符合時下年輕人的喜好。尤其是善於發揮電商優勢,快速實現了市場擴張。艾媒諮詢預計,2023年中國烘焙食品市場規模將達3069.9億元人民幣。

  按照糕點品牌鮑師傅創始人鮑才勝的觀點,烘焙行業每5年就會迎來一次洗牌。這當中,產品能力、供應鏈能力,組織和人才管理能力都是決定成敗的關鍵因素。而中式烘焙屬於傳統食品行業里的細分領域,具有消費場景多元、零售化程度高的特點而受到創業者、資本的關注。而如今備受關注的“國潮烘焙”中是否跑出下一個“奈雪的茶”,可能還需觀察。(完)

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