以綠色之名推出萬元單品,奢侈品品牌能否與環保真正融合?

2022年06月08日22:04

鞋身破損、表面髒汙、被網友戲稱“乞丐鞋”……“巴黎世家破爛鞋一雙賣1.2萬元”的話題曾引起網友的廣泛討論。巴黎世家方面表示,這雙鞋是為了引發人們思考快時尚給地球帶來的影響,並以此達到宣傳環保理念的目的。隨著可持續發展成為全球關注的話題,不少奢侈品品牌都盯上了“環保”帶來的高流量紅利。但隨著“奇葩”單品頻現,此舉究竟是真環保還是“博眼球”,還需打上問號。

打“環保牌”的奢侈品,“翻車”不止一次

日前,法國奢侈品品牌巴黎世家(Balenciaga)推出了做舊款運動鞋,該運動鞋鞋身破損,表面髒汙且有瑕疵。官網信息顯示,該運動鞋分為“全毀”款和“做舊”款,依據其破損程度的不同售價也不同,且破損程度越高售價越高。該運動鞋限量出售100雙,全毀款售價約合1.2萬元人民幣。巴黎世家方面表示,由於這些鞋子“非常破舊,有標記,而且很髒”,表明“是要穿一輩子的”,以此來體現反對過度消費的環保理念。

圖/Balenciaga官網截圖
圖/Balenciaga官網截圖

從反皮草反浪費運動,到回收廢舊紙製品和由塑料瓶製成時尚單品,奢侈品品牌一直都是環保話題爭議的焦點。在“個性化、時尚、環保”,成為奢侈品品牌新的營銷概念之後,類似於對“巴黎世家1.2萬元的破爛鞋究竟是不是智商稅”的討論也並不是新鮮事。

1989年,由亞洲善待動物組織發起、美國女子樂隊The Go-Go's出鏡的第一張“寧可裸露,不穿皮草”公益廣告誕生,掀起了一眾時尚奢侈品品牌的響應,紛紛發表聲明稱之後會少用甚至不用動物皮毛。從此之後,套著垃圾袋和大片植物葉子的設計成為了T台常客,可回收材料、環保手袋成了新的營銷概念。

2007年,打著“環保+限量+低價”概念的英國設計師品牌Anya Hindmarch推出的“I'm not a plasticbag”手提袋,單價被炒至199美元,後被檢測出其材質為棉布。在接下來的數年間,路易威登推出了超2萬元“身價”的帆布包。巴黎世家打著環保的旗號推出了一款售價約1萬元的紅、白、藍三色相間的尼龍編織手拎包,被網友們戲稱為春運時隨處可見的蛇皮編織袋。而香奈兒(Chanel)同樣也以環保材料的名義出品售價4千元的果凍鞋,被網友調侃是20世紀80年代出品的涼鞋。

2017年,古馳宣佈將從次年春夏系列開始停止使用皮草,使得幾款“爆款”皮草製品迅速被搶購一空。新京報貝殼財經記者則在古馳官網上看到,標註為“珍稀皮革手袋”的產品當前仍在古馳官網上出售,截至發稿仍未撤下。

此外,為了維持品牌價值而燒燬滯銷的產品,在時尚界也曾發生。2018年7月,博柏利(Burberry)被指一把火燒光了去年未售出的價值2806萬英鎊(約合人民幣2.47億元)的衣物、飾品、香水等商品。事後博柏利對外表示:“我們只是摧毀了不需要的產品,以免將商品低價賣給‘錯誤的人’。”

實際上,奢侈品追求的“時尚”往往意味著服飾更新換代的時間快,衣物可能穿一年便面臨淘汰,而這些用不可生物降解的材料製成的服裝,鮮少會被回收利用,大部分只是被填埋處理。2019年8月,開雲集團在巴黎氣候峰會上牽頭32家歐美時尚公司聯合簽署《時尚業環境保護協議書》,但LVMH拒絕簽署。LVMH董事長Bernard Arnault表示:“我不想假裝做一個環保方面的主導者,我們並不完美,需要一點耐心。我寧願花時間去理解這些問題,然後採取行動,而不是宣佈那些可能毫無意義或太遙遠、無法量化的行動。”

奢侈品與環保能否從衝突走向融合?

如Bernard Arnault所言,於環保方面,奢侈品品牌並不完美,但近年部分品牌也在努力改進。不久前,芬迪(Fendi)推出了一款名為零汙染的法棍包(Baguette),官方稱,該手袋採用未經染色的麻布和天然植物染色而成。路易威登(Louis Vuitton)推出的大尺寸旅行包毛氈keepall手袋採用有機棉、再生羊毛、皮革、再生資料等環保材質製成。古馳(Gucci)也於不久前宣佈,經過兩年的內部研發,將推出由不含動物成分的原材料製成的環保材料Demetra。而珠寶品牌卡地亞(Cartier)則推出了由蘋果廢料加工而成的Tank Must表款,並稱錶帶的製作過程可節省水資源達十升,節省的能源可完成約200次智能手機充電,相當於節約六倍的碳排放。此外,博柏利將可持續發展定為品牌的戰略目標,計劃到2030年碳排放減少46%,並開發項目以支持其他企業的減排進程。

在要客研究院院長、奢侈品專家周婷看來,奢侈品品牌做環保,討好公眾、擴大客戶群和保護地球、減少汙染兩種目的兼而有之。她表示,奢侈品發展的最初階段是和環保互相矛盾的。由於奢侈品追求精緻、高級甚至是孤品,並且受到傳統時尚文化的影響,出產了很多珍稀動物皮具、皮草產品,在這一點上和相關環保組織產生了極大的分歧。“但隨著可持續觀念的逐漸深入,不僅環保人士和普通消費者更加認可奢侈品在環保領域的重要性和必要性,企業自身也有了更加深刻的發展和創新。未來,奢侈品品牌與環保終將從衝突走向融合。”

周婷還表示,品牌想要和環保融合,需要品牌尋找更多可再生材料,或通過實驗技術替代動物皮毛和一些不環保的工藝,以開發出新的環保系列產品。此外,品牌在銷售渠道上也要做出改變。“網絡購物被大眾接受使得奢侈品可以減少線下門店數量,並關注消費者產品體驗環節,更多地利用線上平台推廣宣傳。”另外,奢侈品品牌還要製定更為長期的可持續環保舉措,才能使奢侈品品牌與可持續緊密結合,從而達到共同發展的目標。

新京報貝殼財經記者 於夢兒

編輯 鄭藝佳

校對 盧茜

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