“啞鈴化”格局下,五糧液、洋河、瀘州老窖搶奪週期性紅利

2022年06月10日13:33

文:向善財經

過去二十年間,消費升級成為高端白酒上升的主要推動力。在2000年,市值前50的上市企業中,白酒企業還只有五糧液一家,到了2020年,已經有貴州茅台、五糧液、洋河、瀘州老窖四家白酒企業。與此同時,還有更多的白酒企業衝擊著百億營收,夢想躋身第二梯隊。

在時代的推舉下,茅台、五糧液等一眾高端白酒企業站在了中國消費行業的潮頭,讓白酒成為了資本的寵兒。據天眼查專業版APP數據顯示,我國有近29萬家白酒相關企業,白酒賽道目前仍然表現出一片繁榮之景。但潮起潮落,未來二十年,中國白酒行業會是怎樣一番景象,繼續狂歡?還是走向陰霾?是我們不得不思考的問題。

撕裂的“啞鈴化”發展路徑

事實上,如今的白酒行業已經處於“嚴重撕裂”的狀態之中。

這一方面體現在白酒產量與營收之間的撕裂上:從產量來看,根據國家統計局數據,白酒產量峰值在2016年,彼時年產量為1358萬千升,此後產量劇烈下滑。2021年的白酒產量僅為715.63萬千升,較2016年足足下降了47.3%。如果從白酒營收及利潤來看,全國規模以上白酒企業實現營業收入從2016年的2713億元增長至2021年的 6033 億元,淨利潤則直接增長近5倍,從348億元增長到1702億元。

另一方面,白酒的物質消費屬性與精神消費屬性已經嚴重偏離,高端白酒與低端白酒已經撕裂為了兩個完全不同市場。這背後,白酒行業呈現出“啞鈴化”的發展路徑。啞鈴形態的兩端:低端白酒與高端白酒,一個正向純物質消費屬性的白酒市場轉變,一個正往純精神消費屬性的白酒市場轉變。

對於低端白酒市場,在政策導向之下進一步恢復白酒飲用本質。6月1日,白酒“新國標”正式實施,白酒行業進一步規範化。其中關鍵的一點在於《白酒工業術語》明確規定,酒中添加了非穀物成分,則不能叫“白酒”,只能叫“配製酒”。此前白酒行業存在低價競爭的現象,結果在產品品質方面放鬆,添加香料香精、虛標年份等。但在新國標執行後,這些行為將被禁止。

對於動輒上千元的高端白酒市場,對於好酒的判斷已屬於玄學,產品本身難以代表真正價值。其生長於社交網絡之中,依賴中國社交文化土壤,獨立於低端白酒所依賴的純消費者土壤。產品往往出現在商務應酬、政務應酬、同事聚會等正式場合,只要中國社交場合中仍然承認白酒的地位,那麼就依然有其生存的空間。因此,高端白酒完全可以看作是一個純精神消費屬性的市場。

那麼這種“撕裂”狀態是好是壞?在向善財經看來,短期向好,長期弊大於利。

目前,我們已經在享受這種“撕裂”帶來的好處。一個是高端白酒市場非常的穩定,不管你喝與不喝,身處白酒的社交文化場域之中,就必須為其買單。另一個是其價格具有很高的上探空間,因為消費者很難對價格敏感,這給了高端白酒瘋狂提價的勇氣。量跌價升,也是資本喜歡看到的。

但其弊端影響更加深遠,其中一點在於,這使得白酒更難擴大消費市場。對於新消費者來說,對白酒的接受度一直是一個問題。尤其是年輕人,消費者更多追求的是精神上的享受或者外界的認可。低端白酒難以達到其消費目的,高端白酒又買不起,最後容易被拒之門外。

茅台為首的高端白酒們,為了搶奪年輕人入場,紛紛跨界合作,比如茅台聯合蒙牛推出高端冰激淩,直指年輕人市場。

在人群增長焦慮症上,奶粉跟白酒可謂是有著共同的煩惱。出生率下降,奶粉企業焦慮,紛紛進行多元化佈局。出生率下降雖然對白酒很長一段時間內影響微乎其微,但是年輕人不愛白酒,導致高端消費群體青黃不接。

另一點在於,目前很多業態的做法是通過低端產品獲客引流,然後不斷提高消費者在高端產品的滲透率。但白酒高端市場與低端市場擁有完全不同的商業邏輯,意味著這一路徑的失效。

白酒畢竟有成癮屬性,好酒者不會消失。從產品角度來看,雖然白酒產量不斷下降,但隨著低端白酒市場回歸飲用本質,未來發展將逐漸趨於穩定。對於高端白酒市場來說,則存在著更多的變數。

滯後的白酒週期性需求紅利

在很多白酒企業還盯著百億目標的時候,白酒頭部貴州茅台一家的營收就超過千億,可謂是一騎絕塵,但茅台的煩惱這些“白酒小弟們”也未必會懂。

在茅台業績會上,曾有投資者發問:“飛天茅台酒4年沒提價,茅台到底有沒有定價權?如果沒有,定價權在誰手裡?”而貴州茅台董事長丁雄軍回應道,定價權就在市場手上。茅台將進一步理順營銷體制改革、產品帶和價格帶,通過實施一系列改革措施,最終茅台一定會回歸到商品屬性,茅台價格會由市場說了算。

從茅台的經驗來看,白酒越是高端,越需要掌握獨立的電商渠道。否則,利潤更多的將被渠道拿走,而且白酒也會成為二級市場的金融投資品,這對於白酒高端化進程顯然是不利的。因此,i茅台來的已經有些遲了。

另外,就算消費者對高端白酒價格不敏感,白酒真的能夠無限提價嗎?事實顯然是不能,茅台大單品飛天茅台的價格基本已經站到了高端白酒價格的頂端。即便茅台推出比飛天茅台更加高端的新系列產品,價格也未必能超過飛天茅台。其中一方面有監管的原因,另一方面,白酒也受國內實際消費水平的限制。

提價策略對於茅台或許已經失效,那就只能以“量”換增長。茅台只能選擇推出千元價格帶的茅台1935,但這已經侵入了汾酒、洋河、瀘州老窖們的核心領地,挑動了其最敏感的神經,結果又引發了一波新的白酒漲價潮。

今年3月據媒體報導,第八代五糧液零售指導價從此前的1399提高至1499元,與飛天茅台官方指導價持平。國窖出廠價從2010年的509元提至如今1299元,漲幅高達53%。

高端白酒的增長壓力已經開始由上至下傳導,汾酒、洋河、瀘州老窖這些酒企自然叫苦不迭。但作為高端白酒企業更應該警惕的是,高端白酒的精神消費屬性正逐漸流失,已經出現了斷層。現在有很多論調說年輕人不愛喝白酒了,實際上這並不重要,關鍵是年輕人並沒有融入到白酒的社交文化場域。

眾所周知,白酒行業是一個週期性行業,比如白酒銷售存在淡旺季,春節等節日前後是旺季,而現在的夏季則是白酒的淡季。從更長的週期來看,如今的白酒消費者本質上是對上一輪年輕消費者市場教育後的結果。

週期意味著存在滯後性,隨著上一波年輕人逐漸步入中年甚至老年,消費能力隨之提高,逐漸形成了今天旺盛的高端白酒市場需求,我們可以稱之為滯後的白酒週期性需求紅利。因此,儘管白酒整體消費減少,但以茅台、五糧液為代表的高端白酒銷量不降反升。根據《2021中國白酒消費洞察白皮書》數據顯示,高端白酒銷量從2014年的3.5萬噸增至2020年的7.5萬噸。

而在生產端,高端白酒同樣存在週期性,產品需要至少5年時間才能上市。也就是說,茅台目前的產量由五年前的產能決定,這又是一輪較大的週期。可以發現,由於其滯後性,現有的高端白酒需求並沒有被滿足,茅五瀘等企業也在瘋狂地擴建產能。

此前,在4月29日的五糧液業績說明會上,副董事長、總經理蔣文格指出,公司現有的濃香型白酒原酒產能規模為10萬噸,未來將實現新增10萬噸原酒產能、總產能達到20萬噸。5月21日,五糧液官方微博發佈文章稱,正式啟用8萬噸陶罈酒庫,整體陶壇儲存能力達到30萬噸。項目啟用後,五糧液原酒儲存能力進一步提升。

洋河對於產能一直比較重視。據悉,在2020年洋河設計產能達到32萬噸,庫存半成品酒達到60.9萬噸。去年洋河也公告了一系列重大投資計劃,合計投資金額約40億元,建設包括3萬噸名優酒釀造技改工程、名優酒釀造技術改造工程(三期)、雙溝酒業園區包裝物流項目及包裝物流中心(二期)項目等,以快速擴充公司的產能。

就在剛剛過去的6月7日,瀘州老窖審議通過了《關於實施瀘州老窖羅漢釀酒生態園提升改造項目的議案》,決定實施瀘州老窖羅漢釀酒生態園提升改造項目,項目總投資2.99億元,項目完成後將進一步提升瀘州老窖羅漢釀酒生態園基礎配套設施條件。根據其“十四五”戰略規劃及2030年目標,堅定表示要重回中國白酒行業“前三”位置。

對於較短的銷售週期,白酒企業仍有辦法進行削峰填穀,通過經銷商的蓄水池實現週期的平滑過渡。對於數年時間長短的週期來說,白酒企業就很難看清未來的發展方向。

如今,現有的白酒高端市場仍在穩定增長,但是在這一輪白酒週期性需求紅利釋放的背後,新一輪的需求週期並沒有被挖掘出來。高端白酒市場消費群體似乎已經固化,缺乏新人群的補充。隨著白酒精神消費屬性的流失,圈外人對於白酒的社交文化承認度不斷降低,整體白酒盤子萎縮,更難以為高端白酒帶來新的增量,或許這是所有高端白酒企業都應該警惕的。

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