水井坊,高營銷「灌醉」洋老闆?

2022年06月11日17:58

文 / 三生

出品 / 節點財經

有這麼一款當年橫空出世的白酒品牌,一上市其價格就達到茅台的一倍。後來,這一品牌還成為A股唯一一家由外資掌控的酒企,吸引了眾多目光的關注。沒錯,這家酒企就是水井坊(600779.SH)。

相比“茅五瀘”甚至汾酒洋河等動輒擁有百年歷史的白酒品牌,水井坊這個名字的歷史很短,只可以追溯到1998年。這一年,白酒行業爆發了震驚全國的“山西假酒案”,而彼時還叫全興股份的公司在改造就廠房時,挖到了一處古代釀酒作坊遺址,後命名為“水井坊”,並借此緣由推出了同名高端白酒品牌。

作為在本世紀初定價達到600元的白酒品牌(彼時茅台300元左右),水井坊一出世就自帶高端光環。但二十年後,水井坊卻仍在為重塑自己的高端形象而努力。本文通過數據和分析,嚐試回答下面三個問題:

1、外資這些年給水井坊帶來了什麼?

2、水井坊能不能站穩高端和次高端市場?

3、兩次“爆雷”後,水井坊業績前景如何?

/ 01 /

外資掌舵,錯過了什麼?

說水井坊,就不得不提起“川酒六朵金花”之一的全興大曲。

相比五糧液、劍南春、瀘州老窖、沱牌、郎酒這五朵金花,雖然全興大曲擁有同樣悠久的歷史,但如今確實有些落寞。這是因為,自從2000年全興股份推出水井坊之後,這個新品牌就獲得“專寵”,搶走了原來屬於全興大曲的資源和關注度。

不過,這也不能全怪水井坊。彼時憑藉“中國白酒第一坊”的招牌,以及全新打造的酒質和包裝,水井坊一面市就大出風頭,迅速成為公司的營收主力。

所以,全興大曲被邊緣化,也是勢所必然。但是,這樣一個百年名酒品牌被放到一邊,仍然有些可惜。因為水井坊雖然成了營收主力,但想要在名酒林立的白酒江湖站穩腳跟,一個新品牌難免要投入更多的資源。

而且,雖然水井坊一出世就定位為高端,也成為公司的主打品牌,但在如何開拓高端市場方面,管理層不夠堅決,思路不清晰,經銷商推廣積極性不高,導致高端化進度緩慢,錯失了“黃金十年”的前半段。

“黃金十年”的後半段,外資的入局又讓事情變得更為複雜。

2006年10月,全興股份更名為“四川水井坊股份有限公司”,也就是在這一年,國際烈酒巨頭帝亞吉歐以5.7億元收購了水井坊第一大股東全興集團43%的股份,開啟了收購水井坊之路。帝亞吉歐擁有一系列世界知名品牌,如皇冠伏特加、摩根船長朗姆酒、尊尼獲加威士忌、百利甜酒、杜鬆子酒等,對中國市場有自己的野心。

此後幾年,帝亞吉歐持續買入全興集團的股份,最終於2010年3月如願成為水井坊的實控人。這一年,英國人柯明思成為中國白酒史上的首位洋掌門。

都說“外來的和尚會唸經”,但對白酒這種帶有濃厚的文化和社交屬性的消費品來說,帝亞吉歐顯得有些水土不服。

於是,從“黃金十年”的後半段直至2015年美國人大米離職,水井坊在和外資的拉扯中,不僅原有的問題沒有得到很好的解決,還增添了新的煩惱,最終導致2013年、2014年連續兩年虧損,公司被“披星戴帽”,一度站到了退市邊緣。

此後,範祥福、危永標、朱鎮豪接連出任總經理一職,水井坊似乎也找到了自己的節奏。但需要注意的是,在此期間,白酒行業開始全面複蘇,水井坊的業績回升中,相當程度上是沾了行業大環境的光,而管理層的能力如何值得商榷。

比如2020年由於疫情原因,整體經濟環境面臨考驗,但多數白酒企業都扛住壓力實現了業績增長,而水井坊的業績則應聲下落,隨後危永標辭職。而去年7月轉正的朱鎮豪,拿著A股白酒企業高管中最高的850萬年薪,成績又怎麼樣呢?在今年一季度的成績單中,水井坊淨利潤下滑13.54%。

順風球好踢,但逆風球更顯能力,在當前白酒行業“內卷”的當下,水井坊管理層的戰鬥力如何,可能仍要打個問號。而在中國白酒市場已耘十幾年的帝亞吉歐,似乎仍未摸準白酒的脈門。

/ 02 /

營銷費居高不下

投入為何效果差?

從產品端來說,水井坊雖然以超過茅台的價格出道,但目前的核心產品已經不再是高端,而是次高端,其中以臻釀八號、井台為代表。據中銀證券研報數據,這兩款產品的收入佔比接近90%。

當然,水井坊也沒有放棄對高端市場的開拓,代表產品為“典藏大師”系列,其升級版售價為1400元左右。

總體來看,水井坊目前的主打區間仍然是300元-800元之間的次高端市場。在白酒日趨高端化的情況下,這一價格區間的增速仍比較可觀,GAGR(年復合增長率)僅次於高端。據里斯諮詢預測,2020年至2025 年次高端白酒CAGR 有望達到18%。

在次高端領域,水井坊近年來確實下了不少功夫,產品定位相對明晰,比如“臻釀八號”的定位在宴席場景,而“井台”主要是商務場景。但是,在高端白酒領域“茅五瀘”佔據主導的格局難以改變的當下,行業內對次高端領域的關注度日趨上升,品牌眾多,競爭激烈。

為了在這一領域殺出重圍,水井坊投入了巨額的銷售費用,其中大部分用於廣告宣傳推廣,以提高自身品牌的高端屬性。

比如,2021年,水井坊獨家冠名央視文博綜藝《國家寶藏》欄目;攜手世界頂級網球賽事“上海勞力士大師賽”,舉辦“水井坊杯·城市賽”十城市巡迴賽;與中國冰雪大會合作,成為中國冰雪指定用酒……

對於塑造品牌來說,捨得砸錢是好事。但是,如果分析水井坊的廣告投入可以發現,公司對體育營銷、高端賽事領域比較熱衷,而這一領域和白酒的契合度其實並不高。反之,其倒和另一種酒類更投緣,那就是啤酒。而這正是朱鎮豪來水井坊之前,長期浸淫的領域。

朱鎮豪是否將自己熟悉的啤酒品牌的宣傳模式,用在了白酒上,旁觀者一時難下定語,但水井坊的銷售費用高企卻已經註定。

截至2021年底,水井坊銷售費用為12.27億元,同比增長近50%,銷售費用率達26.49%,居行業前列。到了2022年一季度,其銷售費用率進一步增長,達到29%,主要是增加了IP活動“水井坊——冰雪中國年”欄目、獨家冠名“國家寶藏·展演季”等投放。

大把的銀子砸下去,效果怎麼樣呢?以2021年營收水平與水井坊接近的捨得酒和迎駕貢酒為對比,這兩家酒企2021年的銷售費用分別為8.76億元和4.45億元,約為水井坊的70%和36%,歸母淨利潤分別為12.46億元和13.82億元。而水井坊同期歸母淨利潤僅為11.99億元。

可見,水井坊在銷售上的投入產出效果不夠理想。但是,朱鎮豪曾表示,做高端產品需要長期的投入和時間的培養沉澱,未來水井坊並不會降低費用投入,甚至可能還會加大。所以,不難想見,未來這一塊投入將對公司的業績造成一定的壓力。

其實,水井坊如此不遺餘力的加大品牌投入,背後是次高端價格帶眾多品牌包圍下的壓力外顯。但是,水井坊能夠殺出“重圍”嗎?
其實,水井坊如此不遺餘力的加大品牌投入,背後是次高端價格帶眾多品牌包圍下的壓力外顯。但是,水井坊能夠殺出“重圍”嗎?

目前來看,困難不小。

/ 03 /

業績兩度“爆雷”

機構看衰何解?

最直觀的表現,可以從水井坊最近兩次的股價跌停中看出來。第一次發生在去年七月底,第二次發生在今年4月底,跌停的原因類似,都是當期發佈的業績“爆雷”了。

以最近的2022年一季度財報為例,當期水井坊實現營收14.15億元,同比增長14.1%,歸母淨利潤約3.63億元,同比下降13.54%。對於增收不增利的狀況,水井坊的解釋是,2022年第一季度以來,因為疫情影響,白酒行業的成長動力受限。

但是,把鍋甩給疫情有些勉強。因為在A股市值排名前15的白酒上市公司中,一季度只有一家公司的淨利潤負增長,就是水井坊。而且,15家公司一季度歸母淨利潤的同比增長平均值為73.82%。

這讓水井坊的投資者有些難以接受,吐槽公司廣告打得震天響,“幾乎沒有任何效果”,並且直言“公司需要懂中國市場的管理層來執掌了,公司許多贊助的廣告,一點都不符合喝酒人的氣質,怎麼公司廣告部門連這點道理都不懂?白花那麼多錢。”

不得不說,真正關心公司發展的還是股民,但水井坊也不能怪股民說話難聽。一季度公司銷售費用4.1億元,同比增長52.42%。此外,一季度水井坊的管理費用為9187萬元,同比增長50.95%。多花這麼多錢,結果業績拉垮,屬實有些難以接受。

其實,如果看水井坊的毛利率,不大容易理解業績為什麼會“爆雷”,因為水井坊一季度84.92%的毛利率在行業內排名第三,僅次於茅台和瀘州老窖。

但是,在白酒行業中要實現高毛利率,除了茅台為代表的品牌驅動外,還有一種類型就是營銷驅動,代表即水井坊。雖然水井坊84.92%的毛利率確實很高,但當期淨利率只有25.63%,行業排名第13位,低於行業平均值的29.29%。

之所以淨利率這麼低,很大一部分原因在於,水井坊的營銷開支和經銷商回扣過大。後者的表現,可以在水井坊近年快速增長的合同負債中看出端倪。

一般來說,合同負債代表了酒企的預收款,數額越高,說明白酒企業的產品賣得越好。但是,在水井坊的合同負債中,不只有經銷商的預付款,還有相當大的一部分所謂“市場支援費”,即常見的經銷商回扣。

以2021年為例,水井坊合同負債為9.59億元,其中經銷商的預收款僅3.39億元,另外6.2億元為經銷商的市場支援費,在營收中佔比達到13.19%。

但是,即便水井坊對經銷商如此“寵愛”,也並未換來自己想要的業績表現。這種情況下,券商機構紛紛看衰水井坊在2022年的業績表現。

其實,得益於次高端白酒賽道的加持,水井坊雖然業績不太理想,資本市場的關注度仍在。目前白酒板塊在經過一年多的下跌後,整體出現反彈勢頭。截至6月10日收盤,水井坊的股價為82.24元/股,最近兩週反彈也接近20%。

但即便如此,水井坊的股價相比去年7月份160.57元/股的高點,仍有接近“腰斬”的跌幅。未來,想要重塑資本市場的信心,水井坊可能還有很長的路要走。雖然公司準確預見了行業的發展趨勢,但要在白酒江湖站穩腳跟,任重道遠。

或許,“洋老闆”真的應該換換思路了。

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