熬最晚的夜喝最補的水?功能性食品飲料收割年輕人錢包

2022年06月13日11:25

“熬最晚的夜,喝最補的水”,近日,一整根熬夜人參水的走紅使有關功能性食品再受關注。隨著消費者健康意識的增強,功能性食品飲料產品層出不窮,代餐奶昔、膠原蛋白飲料、玻尿酸氣泡水、益生菌壓片,每一款產品似乎都能成功收割一波年輕人。不過,當前功能性食品飲料尚未有明確的概念,且有關“智商稅”“玩概念”“同質化”的爭議也屢見不鮮。

品牌聚焦功能性

近日,羅森便利店在重慶、深圳等地區推出的“一整根”熬夜水因內含一整根人參,外觀看起來尤為新奇而走紅網絡。“重慶羅森”賬號在社交平台上發佈的介紹顯示,該款熬夜水內含的人參產自長白山,開蓋八小時內,可以加溫水自由續杯八次。

中國商報記者搜索發現,該款熬夜水一經推出,便引來網友們的測評。對於該款熬夜水的口感,網友評價褒貶不一。有網友表示“喝了一口感覺很補,熬夜黨們可以安排上了”。但也有網友表示“口感發苦,不太好喝”“抱著獵奇心理買了一瓶一整根熬夜水,養生估計是真的養生,但喝一口直接痛苦面具”。

社交平台上有關“一整根”熬夜人參水的話題
社交平台上有關“一整根”熬夜人參水的話題

在網友發佈的測評圖片中,中國商報記者發現,“一整根”熬夜水是由一家名為“硬核顏究所”的公司研製的。“硬核顏究所Lab”微信公眾號發佈的內容顯示,該公司創立於2021年,品牌定位為養生快消品牌,即結合傳統滋補與現代零售模式將滋補品融入功能性飲料。

硬核顏究所相關負責人對中國商報記者介紹,“一整根”熬夜水創意來源在於其研發團隊觀察到,在後疫情時期,大部分年輕人處於精神與身體雙重透支的亞健康狀態。硬核顏究所方面表示,希望有一款產品可以讓大家每天都元氣滿滿。

對於未來在功能性食品市場還有何佈局的問題,上述負責人告訴記者:“現在我們已經結合消費者的反饋,進一步優化產品。”

事實上,“一整根”熬夜水並非首個在網絡走紅的功能性食品飲料。在此之前,能“防脫髮”的生物素軟糖、每天嚼兩粒就能“吃出嫩白玫瑰肌”的玫瑰糖片、吃兩粒就能“助力精力”的黃精枸杞糖、餐後吃一條“不僅能排毒解油還能幫助瘦身”的排毒輕體的酵素果凍等功能性零食,也曾在網絡上走紅。

此外,功能性食品飲料市場的火熱,也吸引了眾多企業入局。安利推出了小n系列零食化營養補充食品,其中包含多款功能性軟糖;湯臣倍健則推出了系列功能性軟糖新品,如針葉櫻桃維C軟糖、DHA軟糖等;中藥老字號同仁堂跨界推出的“枸杞拿鐵”也曾收穫一眾好評。天眼查數據也顯示,目前我國有超過9300家經營範圍含“功能性食品”或“功能性飲料”的企業,其中,70%以上的企業成立於近五年。

年輕人成消費主力

隨著人們健康消費意識的升級,功能性食品飲料市場規模在逐年攀升。前瞻產業研究院數據顯示,近年來,我國功能食品行業市場規模穩步增長,2020年功能食品市場規模達到454.27億美元,2012年至2020年年均復合增長率達到9.47%。另據中商產業研究院數據預測,2022年我國功能性食品市場規模將突破6000億元人民幣。

資本同樣也在關注功能性食品飲料市場。去年以來,多家功能性食品企業獲得資本青睞,完成多輪融資。如2021年4月,創新型糖果企業金多多完成近億元天使輪融資,次輪融資由複星領投,同創偉業跟投;同月,護膚與功能性食品品牌“檸琅”完成數千萬元天使輪融資。功能性食品飲料品牌 “源究所”也於半年內連續完成種子輪與天使輪融資,累計金額達數千萬元,估值過億元。

功能性食品飲料賽道的火熱源於旺盛的市場需求,而年輕人成為該市場消費主力。有專家認為,Z世代(1995-2009年間出生的一代人)存在一邊過度消耗健康,一邊又焦慮式“趕潮養生”“熬熬待補”營養健康的新趨勢。

CBNData發佈的《年輕人養生消費趨勢報告》顯示,我國半數以上的90後有脫髮、掉髮、視力減弱的困擾,同時約有四成存在肥胖、運動能力下降的情況,還有三成出現免疫力下降的問題。另據《Z世代營養消費趨勢報告》顯示,年輕人正身體力行地成為當下養生消費主力軍,平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用於健康養生,18-35歲的年輕消費人群占比高達83.7%。

在Z世代對健康的追逐下,包裝普通、形態單一的傳統保健品並不能滿足當下Z世代的養生需求。而此時,功能性食品飲料應運而生。盤古智庫高級研究員江瀚對中國商報記者分析,該賽道火熱的原因在於經濟的增長和生活水平的提升,特別是都市白領消費群體的養生意識在不斷提高。此外,日常生活工作壓力較大時,功能性食品飲料或許能夠給予年輕人一定的心理安慰。

下一站在哪兒

雖然功能性食品市場火熱,但需要注意的是,目前對於功能性食品的概念還沒有準確的定義。根據《中華人民共和國食品安全法》相關規定,中國食品類別可劃分為普通食品與特殊食品兩大類,其中特殊食品包括保健食品、嬰幼兒配方食品和特殊醫學用途配方食品,但食品分類中並沒有“功能性食品”的說法。

有業內人士稱,功能性食品接近保健食品,兩者都具有促進健康的功能,且同屬食品範疇。但功能性食品不屬於藥品或保健品的監管範圍,無需備案,也不需要做醫學上的雙盲實驗證明功效。因此消費者對功能性食品的“功能性”也產生了“智商稅”的質疑。

中國商報記者搜索發現,在“一整根”熬夜水相關博文中有網友評論稱,“一邊熬夜一邊養生,這是智商稅嗎”,還有網友表示,熬夜後特地買了一瓶,但“沒有感覺到有什麼效果”。記者在電商平台搜索上述BUFFX、Minayo等品牌的產品評價發現,消費者的評價大多數也只跟產品的包裝、口味等有關,對實際效果的反饋並不多,而在其他消費者“有沒有效果”的提問中,大多數已購買的消費者表示“效果不是很明顯”“感覺沒什麼用”。

BUFFX官方旗艦店睡眠軟糖產品下的消費者提問
BUFFX官方旗艦店睡眠軟糖產品下的消費者提問

同時,功能性食品飲料還面臨著同質化的問題。中國商報記者發現,雖然目前市面上的功能性食品種類繁多,但產品的成分和形態缺乏新意。對此,江瀚對中國商報記者分析,各品牌若想在同類競品脫穎而出,需要在營銷端、產品端等多方面共同發力。不僅需要在市場中找準自己的用戶群體,把握消費需求,更需不斷推進研發、迭代新的產品,如此才能維持品牌領先於行業的核心競爭力。

此外,值得一提的是,市場監管也愈加嚴格。今年6月1日起,國家市場監管總局《關於加強固體飲料質量安全監管的公告》正式實施,該公告對固體飲料標籤標識、警示信息、虛假宣稱等作出了細化規定。其中提到,固體飲料不得明示、暗示涉及疾病預防、治療功能、保健功能以及滿足特定疾病人群的特殊需要等。這也意味著,今後固體飲料“偽裝”成特醫食品、保健食品等銷售的方法已行不通了。在業內人士看來,新規出台會讓市場更加規範,隨著監管從嚴,整個行業將進入洗牌期。

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