《國潮品牌年輕消費洞察報告》：中華老字號在得物App變潮牌

　　中華老字號海鷗推出首個潮表系列，85%購買者為90後；“奶茶”一出，傳統黃金吊墜30分鍾售罄，年輕人排隊給生活加點甜；古代潮人配飾——傳統非遺市玉骨絹扇，跨界潮流藝術，穿越成當代潮人配飾；回力球鞋新奇聯名“冰激淩”在夏季發售，圈粉00後……近日，新華網聯合得物App發佈《國潮品牌年輕消費洞察報告》展現了過去一年中，百年品牌、傳統老字號的年輕化創新案例，老字號把年輕人作為新品研發的參照坐標，成功打入年輕圈層成為“社交符號”，探索“國潮”發展的新模式。

　　據悉，《國潮品牌年輕消費洞察報告》以國內年輕消費者聚集的“得物App”為研究樣本，通過國潮行業透視、品牌案例剖析、年輕消費數據洞察等研究方法，深入解析當代青年在新時尚、新文化、新科技、新生活、新過節等五大場景的需求變化和趨勢，為國潮品牌發展提供全面、新鮮視角。

從懂年輕“穿搭”到懂年輕“心事”，百年鍾表、黃金品牌變身“潮牌”

　　《報告》顯示，傳承百年的鍾表、黃金行業，都在這股年輕潮流中，煥發新生機。以鍾表行業為例，老字號手錶的技術傳承和文化底蘊毋庸置疑，但要年輕化破圈，其難點在於如何真正理解年輕人，打造年輕人真正喜歡的新品。這方面，海鷗手錶給出了年輕人創新的案例。

　　通過在得物 App獨家發售首個潮表系列，海鷗開啟了首個年輕潮流產品線。海鷗首個“潮表”系列名為“喜型於色”，在傳承海鷗核心技術基礎上，創新地結合得物App年輕潮流趨勢，啟用運動風格，融入鍍黑、夜視、鏤空等設計元素，隨表附贈的DIY幸運手鏈上，加入年輕人熟悉的笑臉、點讚、666等標識，配合有趣的佩戴方式，備受年輕人喜愛。2021年初，海鷗手錶官方入駐得物App，併成為國貨手錶品牌中年輕用戶群的首選，85%的購買人群為90後。

　　與手錶品牌抓住年輕人穿搭時尚進行創新不同，黃金品牌則注重用產品設計與年輕人溝通，讓年輕人紛紛為情感、生活共鳴買單。

　　周大福品牌將黃金飾品與“奶茶”元素結合，把引發年輕人生活共鳴的情感符號，作為時尚標識加入新設計。根據《報告》顯示，這款珍珠奶茶吊墜在得物App發售後僅30分鍾即售罄。在得物App上，在年輕人中熱銷的黃金飾品，“壓歲錢”、“逢考必過”、“求桃花”替代了18K、24K和克重，成了新品關鍵詞；與飽含“生活心願”元素一樣備受年輕人推崇的，還有摟胎、錘碟、修金、鏨刻、花絲、鑲嵌等古法技藝，傳承的精雕細琢的工藝讓本來彰顯和外露的黃金，貴而不顯、華而不炫，做出更符合年輕人個性化、精緻有趣的設計，受到90後的喜愛。

　　對此上海社會科學院經濟研究所副研究員邸俊鵬表示：“打通老字號和年輕人的供需障礙是關鍵。首先要理解年輕一代追求的精神共鳴和情感認同，進而去改善產品和服務的質量；反過來，年輕人的新需求和主張從消費端推動國潮品牌不斷創新，形成需求牽引供給、供給創造需求的更高水平動態平衡。”

涉足藝術圈、聯名冰激淩……老字號“新奇”跨界“逆”生長

　　從涉足藝術圈，還是融入生活圈，老字號還用大膽跨界、新奇聯名，玩出新時尚。

　　《報告》還顯示，列入國家級非遺保護名單的中華老字號“王星記”摺扇，和潮流藝術家Darren Zhou、朱敬一一起，在得物App獨家首發的“水調歌頭”非遺摺扇，成為得物App社區中，潮人分享的潮流穿搭配飾。扇面上蘇軾墨寶《舍銅龜子文》和“包青天”、“東坡紅燒肉”、潮鞋、宇航服等元素交織，傳統與潮流、曆史與現代相互融合。古時候潮人必備的扇子，如今穿越千年，又回到當代潮人手中，傳統非遺扇文化，在不同年代潮人間展現有趣迴響。

　　曾經的國民球鞋回力，通過聯合國民冰激淩品牌雀巢，在得物App獨家發售“回力×雀巢香蕉先生”聯名款球鞋，結合夏日“吃冰激淩”生活場景的趣味設計，新品在發售1周即告售罄。通過挖掘年輕用戶喜歡的IP和潮流元素，幫助國潮新產品的設計研發，引導、支持各類品牌跨界聯名，打造更有趣、多元的消費場景和更靈活的商品供應鏈，為國潮在數字化之路插上了雙翼。

　　新華睿思觀察發現，隨著年輕一代消費需求的複雜多元化，國潮品牌不斷調整供給策略，除了提升品質，將年輕人對外觀、科技、情感、文化內涵的新需求投入到產品設計、研發環節，提供多樣化的新品，在年輕人聚集的線上渠道首發，獲得品牌增值新空間，成為國潮品牌核心策略。以得物 App為例，入駐的國潮品牌數同比翻一番，國潮新品數量的同比增長近8倍，覆蓋服裝、鞋履、數碼、美妝等眾多領域，滿足年輕人的全面消費需求。

　　國民經濟和民族文化自信的提升，都推動了國潮成為重要的消費經濟和文化現象。年輕一代追求精神共鳴和情感認同，從這一方面，像得物App這類年輕人喜愛的平台，幫老字號、新國潮理解年輕人，拉近與年輕人的心理距離，首發的多樣化新品作為溝通契機，融入年輕人的日常生活，文化價值也會隨之釋放。國潮品牌可以借助新電商平台首發多樣化新品作為溝通契機，融入年輕人的日常生活，釋放特有的文化價值，進一步讓國潮品牌煥發生機。”邸俊鵬進一步表示。