直播電商618調查:花式促銷變少了?

2022年06月18日00:34

疫情之下,消費者購買熱情有所下降、中小型商家面臨生產供應等壓力、電商平台的增多使得線上流量日益分散。對於種種變化,平台和商家紛紛選擇以“變”應“變”,正面迎擊。

6月13日,在辛選喬丹直播間,不到20平方米的空間里,年輕的女主播對著用支架撐起的手機、用激昂的語調說道:“我們是官方旗艦店,假一賠九啊,這一點不用擔心。”旁邊兩位工作人員也隨之附和“假一賠九”。

今年辛選的年中促銷和快手平台保持一致,從5月21日起一直持續至6月18日,一共安排了120場直播,平均下來每天要進行4場直播。但隨著促銷常態化、消費力下降、多地疫情反複,今年618無疑是多了幾分變量。

“受經濟以及疫情影響,越來越多的商家走拓充品類、全品類線路。平台流量分配更精細化,越來越多的新銳品牌走入大眾視野,市場競爭越來越激烈。”洪興股份廣東芬騰電子商務有限公司總經理周柏鑫預計,今年618服飾市場仍然是商家衝量的重要機會,但相比往年會相對理性一點。

回歸理性

在周柏鑫看來,今年618無論是平台、商家還是消費者都呈現出越來越理性的特徵。首先是行業,服飾行業在5月中下旬開始逐漸回暖,隨著生產、物流等都陸續恢復,為商家備戰618提供了足夠的時間窗口。

“品牌方對產品端這塊更為重視,競爭回歸到產品本身,而不只是價格,更注重面料的舒適性、柔軟、透氣、不掉色等,一些如抗菌、機洗不變型等功能型以及環保型產品是主打的方向。”周柏鑫說道。

此外,消費者對於618也越來越理性。對於他們來說,電商購物節已經不是什麼新鮮事,加上各大電商平台的日常促銷節奏也愈發緊湊,“等618再買”的想法已經逐步淡化。

據英敏特發佈的《中國消費者月度追蹤:聚焦疫情-2022年5月》調查顯示,近幾個月來,受到疫情不斷反複以及上海疫情的影響,上海消費者財務壓力顯著增加,比起3月份,4~5月份認為其財務狀況變差很多的人群上升了8%。與此同時,報告顯示,部分一線城市如北京、廣州以及杭州等新一線城市消費者的財務情況也受到此輪疫情的波及,財務壓力有所上升。

在此背景下,全國的消費行為也發生了相應變化。報告顯示,全國範圍內,4月以來消費者明顯減少了外出消費,包括旅遊、外出就餐和休閑娛樂。同時,其他非必要類目的開支也有所下降,如家居、科技和服裝等。在上海地區,線下和非必要類目開支下滑現象更加顯著。

面臨波動的消費形勢,今年618大多數電商平台都做出相應調整。消費者最大的感受就是“各種花式促銷變少了”,改為直接實打實的優惠。前兩年,電商平台經常使用的各種花式套路,比如說付定立減、直播間優惠券、商品券、紅包、限定禮盒贈品等,在今年都少了很多。

電商平台的促銷政策也變得更為簡單明了:預售只有1波,並且官方要求預售價≤現貨價,同時取消了定金立減的玩法,簡化原先繁瑣的優惠流程。同時,今年各大平台的促銷力度也顯著增強,例如天貓服飾的跨店滿減力度提升至每滿300減50,並且針對部分高端品牌在滿減的優惠上,也增添了不少“多件多折”“3折起售”等促銷活動;京東服飾方面也拋出每滿299減50的滿減券,並針對服飾類的人氣爆款推出“5折搶”的促銷。

除了優惠政策更加簡單、促銷力度增強之外,各大平台方也更注重消費者體驗、產品品質等方面的提升。“京東這邊更注重消費者的體驗,措施是主圖和app頁面的改版,唯品會這邊也在對客服體驗進行升級。”周柏鑫如是告訴記者。

國潮崛起

隨著618尾聲將近,各大平台的促銷也變得火熱和頻繁起來。辛選相關負責人告訴記者,在時尚潮牌賽道,該公司今年5月便召開了潮牌選品會,引進專供潮牌平台的業內頭部供應商來合作。

初步來看,今年618服飾市場整體算是“中規中矩”,部分爆品表現突出,如在主播蛋蛋的手速節單場,多款服飾達到單場10萬單、20萬單的銷量。而在家居服領域,文胸、睡衣等品類的增長勢頭較好,“在6月1日的第一週,我們在唯品會上的整體銷售增幅就超過了百分百。”周柏鑫透露。

百度聯合京東發佈的《百度x京東618消費趨勢洞察報告》顯示,國貨品牌搜索熱度上漲27%,其中老字號佔比近四成。同時,今年5月份,央視發佈《2022中國消費品牌趨勢報告》,報告提出中國消費品牌將呈現新的發展趨勢,並將其總結為五條內容:國品新潮、綠色低碳、用戶共創、虛實相生和價值回歸。

“今年618的服飾市場,國貨崛起助推了品牌升級,同時許多商家通過潮流、個性化定製來驅動消費者的需求和消費行為的增長。”周柏鑫告訴記者,“疫情的影響直接改變了人們的生活方式和消費模式。在這種情況下,家居服行業也在積極地‘以變製變’。”

據悉,今年芬騰與“LINEFRIENDS”“敦煌博物館”跨界合作,推出了多種聯名款式,獲得眾多年輕人的青睞。辛選相關負責人也告訴記者,今年618期間,辛選和多個潮牌IP進行聯名,其中包括同“浪姐”合作乘風破浪同款潮牌服飾等。而京東還在服飾頁面中專設了“國風服飾”一欄,借此推介國潮好店。

周柏鑫認為,基於疫情下消費者生活狀態的變化,當前品牌呈現出功能化、環保化、潮流化的趨勢。“此次品牌熱賣的商品都是以舒適、安全為主;其次,消費者還會為喜愛的IP聯名款與特定款式買單。”

此外,針對購買者的變化,業內人士紛紛表示,今年年輕消費人群較往年有所上升,90後、95後用戶有較為明顯的增長,尤其是在服裝、食品、美妝等賽道。公開數據顯示,今年00後群體“618”搜索佔比為25%,較去年增長10%,00後日益成為618搜索主力軍。

在年輕消費人群有所擴充的同時,各大社交電商的湧入,也使得線上流量分散更為明顯。“疫情影響了整體流量,使購買力下滑,這個是沒有辦法的,現在直播的競爭也越來越厲害。”在周柏鑫看來,對於購買者來說,如今他們選擇的渠道更多,因此流量也變得愈發分散。

此外,越來越多商家、平台都開始拓充品類。據悉,618期間辛選在服裝板塊除了延續潮牌風格和極致性價比路線以外,還進軍了高端女裝賽道。從辛選直播間來看,今年整體變化不大,但品類更加豐富,涉及大健康、潮牌等多個新賽道,但品質化趨勢更加明顯。

“今年同仁堂等老品牌都走入辛選直播間,還取得了不錯的銷量。”辛選招商中心辦公室主任黃聖翔對21世紀經濟報導記者表示,這兩年有很多老品牌想通過直播的方式來煥發新活力,他預計,隨著國潮的不斷崛起,消費品牌的渠道變革將持續進行。

(作者:葉碧華,張驍 編輯:張偉賢)

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