來伊份與元氣森林:零食與氣泡水的“吃喝戰爭”

2022年06月21日13:49

文:向善財經

每個時代的消費者都有每個時代消費者的軟肋,而企業永遠在試圖抓住這些軟肋。比如當代消費者對碳水、脂肪、熱量的恐懼,催生出了宣稱零糖零脂零卡的氣泡水網紅元氣森林,同時引來諸多玩家入局。據數據顯示,氣泡水市場規模預計2025年可達到320億元,年復合增長率保持15%左右。

從今年6月開始,元氣森林又多了一個敵人:來伊份。近日,來伊份宣佈推出首款氣泡水產品“湃湃檸”,同樣主打“0糖0脂0卡”概念。目前,該款氣泡水產品已正式在線上、線下渠道上市。

來伊份與元氣森林:互相滲入對方腹地

在價格上,來伊份每瓶450ml的氣泡水產品,在天貓旗艦店內的原價約為6元,折後價格約在5元左右。一件7瓶、折後36.9元,平均一瓶450ml的湃湃檸氣泡水約5.3元。對比元氣森林的氣泡水產品,兩者價格相差無幾。不過,來伊份在官方宣傳上除了主打0糖0脂0卡,還把宣傳重點放在了維生素C含量高。

在向善財經看來,此次來伊份攻入氣泡水賽道,更像是對元氣森林的一次反擊。

在2020年,元氣森林就已表現出了對零食的興趣。最開始,元氣森林只是試探性地在品牌官方小程式內售賣玩鐵猩猩、ffit8等其他品牌的代餐零食。此後開始發展合作零食品牌,並且創建了王辣辣等元氣森林零食子品牌。比如,在去年,元氣森林在服務號中發佈了一款“素毛肚”零食產品,號稱“重新定義魔芋製毛肚”,以“王辣辣”的品牌面世。

另外,據天眼查專業版APP顯示,元氣森林還是杭州輕食主義健康科技有限公司的第二大股東,持股比例為19.8%。該公司旗下主要品牌為全麥麵包品牌田園主義。去年9月,田園主義麵包還曾被曝光營養成分虛標,由於觸及減肥人士敏感點,該事件迅速發酵,事件以田園主義道歉、整改並賠償消費者告終。

可以發現,雙方都在滲入對方的腹地,從單純的零食品牌或者飲料品牌,成為一個全面的“吃喝”快消品牌。

來伊份做氣泡水,其優勢在於下遊渠道,可以借助零食渠道優勢擴大業務邊界,觸達氣泡水消費人群。利用零食渠道獲客氣泡水消費者。

儘管電商已經比較成熟,但線下商超和便利店一直是瓶裝飲料的主力渠道。此前據媒體報導,農夫山泉曾緊急出台針對元氣森林的特別政策:自家冰櫃不準放元氣森林的產品。與此同時,只要農夫山泉氣泡水放進元氣森林的冰櫃,每放一瓶就送一瓶售價3元的長白雪礦泉水,封頂48瓶。

而來伊份則可以利用自身零食渠道的優勢,避開了與線下傳統飲料巨頭的競爭。畢竟,線下一直是來伊份的優勢渠道。年報數據顯示,截至2021年底,來伊份已擁有3488家線下門店,同比增加484家,其中,直營門店達到2194家,加盟門店1294家。

在零食“場”下,挖掘零食渠道飲料紅利,將“吃”、“喝”綁定在一起。就跟“咖啡+甜點”是一個道理,吃喝本身聯繫度較強,來伊份不需要再費力構建飲料認知。

通過銷售氣泡水,來伊份不僅擴充了新的飲料品類,還達到了將氣泡水產品和來伊份零食隱形捆綁銷售的目的。例如來伊份線下門店活動,從6月10日到6月20日,在伊份線下門店購物滿78元(江蘇地區滿88元),再加6.18元就可換購湃湃包,湃湃包含湃湃檸檸檬蘇打氣泡水450ml和怦怦薯片(海鹽味、68g)。

這和茶飲品牌選擇佈局氣泡水瓶裝飲料是一個道理,其核心就在於可以從自營的線下門店售賣,只不過門店點位受限,其渠道實力畢竟不如傳統飲料品牌。

不過,來伊份在氣泡水賽道的劣勢同樣明顯:雖然可以避開渠道之間的競爭,但在上遊供應鏈仍然受人掣肘。

在氣泡水供應鏈上,代糖赤蘚糖醇供給不足,就連當初的元氣森林也被“卡脖子”。此前有內部人士透露,元氣森林因為主要的代糖原料赤蘚糖醇“斷供”,造成嚴重缺貨,截至2021年6月,已經導致了10億元的銷售損失,最後只能投資建廠。

夏季確實是入局氣泡水的好季節,飲品旺季來臨,有助於新品牌飲料的推出。不過,元氣森林早已滲入來伊份的零食腹地,來伊份此時入局氣泡水賽道的時機已經有些晚了,原因或許就與供應鏈有關。來伊份想要在氣泡水賽道走得更遠,或許也需要投資建廠,加碼上遊供應鏈。

但從來伊份佈局新賽道的特點來看,往往“廣而不深”。

不止是氣泡水,來伊份此前曾先後入局過糧油調味、酒水飲料、現製咖啡、水果生鮮等多個食品品類,甚至在美妝護膚、日用百貨等非食品領域也廣泛涉足,從來伊份的體量來看,佈局範圍如此之廣,除了老本行零食之外,很難深入運營其他非核心業務。

零食與氣泡水是否“兼容”?

實際上,元氣森林做零食沒有什麼問題,但來伊份入局氣泡水或許並非是一個好主意。

從大消費環境來看,由於疫情的反複,社會消費需求低迷。有數據顯示,近期中國消費者在快速消費品上的支出略有減少,戶均花費同期下降 0.4% 。 消費者正收緊錢袋子,消費偏好日漸理性,降低非剛需消費比重。

在企業端,隨著石油等能源步入10元時代之後,生產成本反而飆升。企業在這時候更應該做的是提高現金流周轉效率,降低資金流動性不足對自身的影響,以穩定企業生存為主要目的。比如各互聯網巨頭,在前幾年發展激進,鋪的攤子很大。如今紛紛裁撤業務線,對於沒有競爭力或不賺錢的業務砍掉或者調整。

對於來伊份來說,如今的氣泡水賽道,用“卷”來形容一點也不為過。元氣森林走紅後,娃哈哈、農夫山泉等飲料巨頭也紛紛加入戰局,喜茶等茶飲品牌也從現製走向氣泡水零售。

各種玩家在氣泡水領域的競爭已經白熱化,氣泡水市場迅速接近飽和狀態,賽道紅利也在逐漸消退。相比之下,來伊份的優勢並不明顯。

而且,氣泡水與來伊份的零食業務屬性並不兼容。

先來看元氣森林佈局零食業務的動作,不管是其產品魔芋製毛肚還是投資的全麥麵包品牌田園主義,都是主打低糖、少鹽、少油的健康零食。此外,元氣家會員店的多數零食商品均顯示營養成分表,食物熱量一目瞭然。這與元氣森林推出的氣泡水產品邏輯相似,貼近元氣森林的品牌理念。

但來伊份屬於綜合性休閑零食品牌,而傳統休閑零食,本身與健康並不沾邊,更多的是為了滿足消費者味蕾的需求,反而與氣泡水產品相衝突。

比如蜜餞果脯類零食,含糖量很高,不能長期過量食用,會導致人體微量元素缺乏;豆乾類製品往往含油鹽多,還有較多的防腐劑。餅乾、蛋糕本身就含大量碳水,不能多吃;薯片等膨化類食品更是被視為垃圾食品。

因此,當消費者在來伊份零食店看到氣泡水產品,聯想到自身健康,甚至可能會對其零食業務產生反作用。

作為曾經的零食龍頭,來伊份業績已經曆多年滑坡,扣非淨利潤已連續四年虧損。據財報數據,2021年,來伊份實現歸母淨利潤3100萬元,而扣除非經常性損益後,實際虧損6550萬元。扭虧一方面靠投資收益,另一方面靠政府補助。

有行業分析師指出,來伊份進入氣泡水領域,除了短期炒股價之外,很難對業績提升帶來實質性幫助。

夏季已經來臨,但來伊份的“冬天”還將持續很長一段時間。

氣泡水:才是朋克養生的真正贏家

現代生活中,越來越多的消費者處於亞健康狀態,健康已經成為各類消費中的關鍵詞。

但當代消費者又處於一種比較矛盾的心理狀態,既想要保證健康,但又不想為健康克製對刺激快感的追求。一邊熬最深的夜,一邊花最貴的面膜護膚。也衍生出了啤酒泡枸杞、可樂瓶里加黨參等朋克養生式操作。

本質上來說,國內的氣泡水市場的擴張其實是迎合了當代消費者朋克養生需求所誕生的產物。

早期的氣泡水(sparkling water)概念,其實指的是天然帶氣的礦泉水,富含礦物質。因為稀有、昂貴且具健康性,所以是歐洲貴族階層的專屬。

但國內消費者未必適應其口感,從國內流行的氣泡水成分來看,叫做代糖碳酸飲料或許更加合適。既保證了消費者在口感上的享受,又給了消費者零糖零脂零卡的“健康藉口”。

實際上,氣泡水的健康想像力正在消失。

首當其衝的,是代糖已經從幕後走到台前,其健康爭議性也被放大。越來越多的研究表明,代糖對人體健康同樣會造成影響。

一項 2013 年發表於《美國臨床營養學雜誌》的報告,對66118 名受試者進行了長達 14 年的研究調查後顯示:長期攝入含有人工代糖的飲料更易誘發肥胖及Ⅱ型糖尿病;2014年,發表在美國權威科學雜誌《自然》上的一項研究則進一步證明,代糖可能會幹擾人體控制血糖的能力。

近日,在社交媒體平台上也有專家發表觀點,同樣喝碳酸飲料,喝無糖胖的人更多。代糖的風向正在反轉,大有“談代糖色變”的趨勢。

另外,氣泡水同屬於碳酸飲料,碳酸對骨骼容易造成影響,會腐蝕牙齒,影響鈣的吸收,出現齲齒、骨質疏鬆等問題,這些問題未來都可能放大氣泡水的負面影響,受到其“健康屬性”的反噬。

總的來說,氣泡水可以看作是一個朋克養生賽道,或者是一個偽健康賽道。越來越多的快消品企業想要抱住氣泡水的大腿,加速“無糖生意”的步伐,但未來也要小心因代糖而翻車。

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