調整會員價格 長視頻走向提質增效新階段

2022年06月21日00:47

調整會員價格 長視頻走向提質增效新階段

  今日,優酷正式調價,這也是它時隔五年後的首次調價。

  自2020年開始,國內幾大視頻平台便踏上了調價路。愛奇藝、騰訊視頻先後兩次調價至月卡30元,優酷此次也將價格提至月卡30元、年卡258元,追平愛奇藝、騰訊視頻。由此,國內三大視頻平台均達30元/月的門檻。

  針對此次調價,不少網友將關注點放在優質內容上。“主要還是看內容值不值,優酷今年的劇還是不錯的”、“只要把《沉香如屑》給我抬出來,我願意充一年!”……在漲價的詞條下,網友如是說。

  優質內容是平台增長的核心驅動力,同時也激發了用戶多元化需求,對此,相關專家表示,目前用戶的消費心理更加成熟和理性。面對用戶不同的需求,視頻平台需要精細化的產品和服務。

  近年視頻平台會員價格調整

  2020.11

  愛奇藝第一次調整後

  月卡:25元 年卡:248元

  2021.04

  騰訊視頻第一次調整後

  月卡:30元 年卡:253元

  2021.12

  愛奇藝第二次調整後

  月卡:30元 年卡:248元

  2022.04

  騰訊視頻第二次調整後

  月卡:30元 年卡:258元

  2022.06

  優酷調整後

  月卡:30元 年卡:258元

  相比海外,國內長視頻價格仍然偏低

  在國內,虧損已經是視頻平台無法繞過的難題。平台主要的營收來源是會員和廣告。近年來,隨著廣告宏觀環境縮水以及“流量王”短視頻的出現,長視頻廣告份額逐漸減少。上市公司愛奇藝財報顯示,其廣告業務連續三個季度出現同比下滑。

  但從會員來看,截至今年一季度,騰訊視頻付費會員數量為1.24億,愛奇藝付費會員數量為1.104億。雖然增速明顯放緩,甚至呈下降趨勢。但是提高ARPU(單用戶平均收入)成為增長營收可行的路徑,其中,愛奇藝會員服務收入達到45億元,超過去年同期,占整體營收比例超過60%。

  艾媒諮詢分析師張毅表示,“國內長視頻仍存在一定的提價空間。相對於海外視頻平台,剝除收入、地區差距,國內視頻平台價格仍然偏低。”

  記者查詢發現,目前Netflix在美國的標準賬戶訂閱價為15.49美元,Disney+7.99美元/月、Hulu(無廣告版)12.99美元/月,價格較低的Apple TV+也要4.99美元/月,而國內視頻平台剛剛邁過30元大關。

  張毅說,“提價可能會導致一部分用戶的流失,但對平台來說,生存是最重要的,目前寧願少一點用戶,ARPU高一點、版權費用低一點,都不願意走過去十年惡性競爭的老路。”

  優質內容需求下,長視頻探索個性化服務

  其實在有關調價的議論中,更多的用戶還是將目光關注到內容上。“主要還是看內容值不值,優酷今年的劇還是不錯的”“定檔《沉香如屑》,我馬上買會員”……不少網友在優酷漲價的熱搜底下如此表達。

  “平時爸媽看電視劇、孩子看動畫片,大多來自於這些長視頻平台,所以我家算是重度用戶。”擁有三家視頻平台會員的鮑女士告訴記者,自己早就開通了自動續費,所以每次會員調價感知不是很強烈。“相比較價格,我更關注有沒有像《人世間》那樣全家都愛的電視劇。”鮑女士如是說。

  據《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示,截至2020年12月,網絡視頻用戶中,45.5%的人在過去半年內購買過會員或使用過單片付費,優質內容是吸引用戶購買付費內容的主要原因。

  持續推出優質內容,是長視頻平台商業模式的核心驅動力,內容成本在長視頻的總成本中也佔據較大的份額。

  面對高昂的內容成本以及用戶對優質作品的需求,各平台提出提質增效的策略,愛奇藝CEO龔宇曾在2021年度財報中提到愛奇藝的內容策略是:精細化運營,保證頭部內容不減少,減少採購質量不好的內容。

  優酷則在2019年就提出“三要三不要”的內容策略,即“不要鋪張要效率,不要偶像要演員,不要流量要價值”,優酷總編輯張麗娜在接受媒體採訪時表示要回歸內容本身,“該花的錢花在刀刃上,當把一切都回歸於本心,內容自然而然就產生了。”

  好內容向來是讓人意猶未盡的,在很多熱播劇的官微下面,總是能看到用戶催更、求花絮等多元需求,“重金求《夢華錄》加更”“我是尊貴的年費會員,能給我看花絮嗎?”

  對於視頻平台提供個性化服務的做法,中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江認為無可厚非,但前提是保證原有會員服務的權益不降級,“企業為了滿足消費者日益增長的個性化和多樣化的需求,投入更多的成本和資源,適當提高價格是可以理解的。關鍵是推出服務之前,相關的規則和享有的服務要非常明確。”

  張毅表示,未來在長視頻領域可能會像共享單車一樣出現幾足鼎立的局面。各大平台目前採取的策略都是減少大量採購、盲目製作,改成精品製作、精品採購,未來長視頻在內容精品化以及服務質量等方面也會有綜合提升。

  文/劉暢

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