超50塊一支?!“雪糕刺客”們為啥這麼貴?

2022年06月25日14:00

圖 源丨圖蟲
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  烈日當空,來一支冰鎮爽口的雪糕能讓人清涼一夏,但這個夏天不少人還沒吃到雪糕,心就感受到了涼意。那些潛伏在便利店冰櫃里、看起來其貌不揚的雪糕,被網友們調侃為“雪糕刺客”,因為價格上漲在他們的意料之外。

  6月24日,21世紀經濟報導記者走訪多家便利店、超市、冷飲批發店,以及在電商平台搜索發現,相比往年,今年市面上多了不少新的雪糕、冰淇淋品牌,但少有低於5元的雪糕,價格在10元/支以上的雪糕佔據半壁江山。更有甚者,甚至超過50元/支。

  “醋王”恒順醋業跨界賣的雪糕,售價18元一支,茅台冰淇淋更是賣59元起。為什麼平價雪糕逐漸淡出市場?雪糕市場邁入十元時代背後的邏輯是什麼?

  關於定價問題,新興品牌鍾薛高相關負責人在接受21世紀經濟報導記者採訪時透露,雪糕、冰淇淋產品從取材、研發、生產、儲存、運輸等一系列流程,都需要嚴把品質關。在搭建柔性供應鏈上,投入成本往往數以億元計。目前,原材料價格、生產、人工以及冷鏈運輸的成本都大幅上漲。但是,就目前的市場反饋來看,消費者更加重視的其實是產品品質,而不是單純地看價格高低。

  雪糕價格的整體上漲,主要原因是由製造雪糕的原材料奶、糖、巧克力漲價所引起。如果品牌要在雪糕行業里耕耘,長期立足,需要生產出與消費者口味、能力適配的產品,才是長久之計。產品也許會有高中低檔,但終究要回歸到市場的真實訴求。

  邁入十元時代

  記者走訪市場發現,在多家線下超市、便利店的冷櫃里,低於3元的雪糕少之又少。而多數雪糕處於8-18元之間,除了夢龍、鍾薛高等推出的一些新牌子,一些傳統雪糕品牌也推出了高端雪糕,例如伊利推出了須盡歡系列,單支售價均在10元以上。

  電商平台上,高價雪糕也比比皆是。雀巢、夢龍、八喜、明治、哈根達斯、馬迭爾、宏寶萊等一系列雪糕品牌,都在高價區。茶飲品牌喜茶近日推出的冰淇淋,售價也在近20元左右。還有不少文創聯名雪糕,也並不親民。黃鶴樓、西湖物語、瀋陽故宮等景點推出的雪糕售價都在20元上下。

  此前,鍾薛高旗下推出的一款名為“鍾薛高的糕”的產品,更是被黃牛炒到168元,並在網絡引發議論。前述鍾薛高相關負責人表示,其實際價格是68元,並非網友誤解的百元高價。

  艾媒諮詢調研數據顯示,雪糕越來越貴的原因很多,原材料成本是其中之一。2008年至2020年,牛奶、淡奶油等原料成本上漲了大約80%。在消費升級的基礎上,消費者對雪糕品質的要求提高,願意為高端買單,這是雪糕品牌能進行高端定位的依據。

  對於品牌而言,原料所代表的健康和高端,可以為品牌帶來更大的溢價。此外,從產品設計、包裝、原材料的使用,再到獵奇口味、品牌聯名,雪糕廠商手段奇出,價格便水漲船高。

  此外,在記者走訪的便利店裡,多數場景都難以找到對應的雪糕價格標籤,也引發了用戶對於價格的不滿,並嘲以“帶刺”之名。

  艾媒諮詢CEO張毅在接受21世紀經濟報導記者採訪時認為,雪糕進入十元時代是受多重因素影響,與物價和消費水平有關,同時也跟物流以及企業商業利益的獲取有關。過去很多環節的成本,現如今已經很難支撐,其中最典型的就是分銷渠道,“如果定價太低,渠道賺不到錢,缺乏銷售的動力,這也是非常大的一個因素。但對上遊商家而言,生產方式比較固定,原材料和運輸物流的成本攤銷下去是可以接受的,所以渠道緩解是一個非常大的問題。”

  他認為,從理論上來說,價格應基於市場發展的合理性。

  拆解渠道成本

  一名不願具名的零售行業人士對21世紀經濟報導記者透露,企業追求利潤情有可原,但日益增長的渠道成本成為無法繞開的死結。層層加碼的費用背後,貴的並不僅僅是雪糕。

  “以10元/支的雪糕為例,進入便利店後,就需要承擔各種費用。首先是條碼費/陳列費,這筆費用可以說是可大可小,少則幾千塊一個Sku,大到近十萬一個條碼,對於很多品牌而言,這意味著還沒有開始賣貨,就已經需要承擔一筆硬性的成本。”該人士對於眼下的渠道層層加碼表示很無奈。

  他進一步解釋稱,緊隨其後的是前後台費用,也就是業界通常所稱的結算價,即指給到單個門店的銷售扣點費用。這筆費用通常在25%-40%之間,甚至更高。以華東兩大知名日資便利店而言,前台費用基本就在40%,也就是說,一支10元的雪糕賣出去之後,店舖要拿走4元。再加上運營費用等,經銷商賣出一支10元的雪糕,需要交給便利店的費用可能超過5元。

  此外,在上述層層成本疊加之下,經銷商還需要承擔貨損、退貨、賬期等成本。一旦貨品滯銷,還會面臨末位淘汰。

  目前,冰激淩、雪糕類產品在線上銷售佔據了較大比例,也是考慮到成本因素。“賣一支2.5元的雪糕,經銷商一般淨利潤是兩三毛錢。1元的雪糕可能成本只有2-3毛,其成分只有水、香精、添加劑。”另一名雪糕品牌內部人士對21世紀經濟報導記者坦言,1元的所謂牛奶雪糕可能沒有一滴奶,這樣的產品質量也難得到保證。

  營銷意味十足

  即便如此,火熱的冰淇淩、雪糕賽道還是不斷有玩家湧入。

  前瞻產業研究院數據顯示,2015年到2021年,雪糕冰淇淋行業的市場規模,由不足900億元增長至1600億元,六年間累計上漲超90%。

  近年來,除了湧現一批高端雪糕品牌,市場上還出現了跨界和聯名的現象。5月29日,由茅台與蒙牛聯名出品的三款茅台冰淇淋在貴陽首發上市,每份售價分別為59/66/66元。

  根據茅台官方數據披露,貴陽茅台冰淇淋旗艦店開售7小時,銷售額破20萬元,銷售單數破900單,預製茅台冰淇淋銷售4500餘個,現製茅台冰淇淋銷售800餘個,共計銷售茅台冰淇淋5000餘個,平均每分鍾接待2人次,幾乎達到滿負荷狀態。

  不過,從整體效果來看,茅台冰淇淋偏重營銷的味道更濃。這一現象也存在於諸多文創產品中。它們普遍存在顏值高、價格高但味道一般的情況。例如北京故宮瑞獸雪糕、西安城牆雪糕、兵馬俑雪糕等等,平均價格高至20元左右。

  張毅表示,價格高達幾十上百元的雪糕普遍出現,首先是源於市場的營銷包裝和概念販賣都變得值錢;其次因為雪糕的消費群體主要以年輕人為主,他們對商品的社交屬性較為看重,所以在這些網紅天價雪糕背後,是社交屬性賦予的附加值。

  他進一步指出,跨界聯名雪糕品牌,售價之所以非常高,很大程度上是“異業品牌”的需求,“把雪糕用來作為在年輕群體裡面製作話題和露出的手段,但這種雪糕產品能賣多少,反而不是他們所特別關心的。以茅台為例,他們的主要目的其實是想在這場營銷盛會里有所露出,把他們的品牌形像在00後、95後這個新的年輕群體里有所呈現。至於能賣多少雪糕,或者賣雪糕能賺多少錢,客觀來講,這跟賣茅台酒比起來是小巫見大巫,但我們也看到這種行為會對市場產生很多錯覺,造成一定的衝擊。”

  有人問,“年輕人還能雪糕自由嗎?”在社交媒體上,年輕人正在拿“雪糕刺客”這一話題來玩梗,紓解被跟風漲價的雪糕牌子刺中的消費心情。那麼,“雪糕刺客”究竟刺中的是什麼?

  對此,張毅認為,雪糕是用來吃的,而不是用來炫耀的,這也就意味著,高價以營銷為噱頭的雪糕,很難有大眾化的市場。但市場上一定會存在高價雪糕來滿足一部分群體的需求,“比如說一些國外的知名品牌,在國內其實已經存在很多年,這個有它的道理,但市場上沒有辦法去容納這種廣泛的存在,也是肯定的。”

  十元以上的雪糕在一線城市里比較常見,而位於中低價位的雪糕,市場上仍然有巨大的需求。從這一層面看,這恰恰又是其他廠商面臨的機會。

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