百度智能雲張彬:虛擬人是品牌代言人,更是永久性的品牌資產

2022年06月25日14:50

科技雲報導原創。

虛擬人的風口正在到來。數據顯示,平均每天全球都會誕生一個虛擬人,到2030年光是國內虛擬人市場規模就會高達2700億元人民幣。

目前,虛擬人的身影不斷出現在各類品牌營銷中:百度的希加加、鍾薛高的阿喜、屈臣氏的屈晨曦、Asus的天選姬......在品牌、平台、製作方的共同發力下,圍繞虛擬人的營銷戰已然打響。

在虛擬人產業遍地繁華與野蠻生長的同時,一些有關未來發展的問題亟需得到解答——虛擬人在品牌營銷上有何魔力?究竟是真火還是虛火?如何降低虛擬人營銷的現實門檻?

帶著這些核心議題,6月16日,由科技雲報導主辦的《奔赴元宇宙》直播訪談節目如期而至。本期直播邀請百度智能雲互娛行業解決方案總監張彬,與科技雲報導執行主編張穎開展對話。

以下是訪談精編摘錄:

1.為什麼品牌開始選擇虛擬人代言?

我認為主要有三個原因:

第一,隨著元宇宙熱度不斷上升,虛擬人作為元宇宙里最核心的要素之一,也被這股熱潮帶動起來。虛擬人從早期的純粹的工具人,變成了一個可以和品牌強綁定的虛擬IP來使用。虛擬人作為一個可以持續運營的品牌資產,和真人代言相比更穩定,不會因個人問題而“塌房”。

第二,品牌可以根據自己的定位,去打造一款和自身契合度非常高的虛擬人來做代言,但很難找到一個擁有完美人設的真人。

第三,虛擬人不僅僅是一個代言人的定位,它更是一個永久性的品牌資產,能夠通過持續的運營為品牌帶來價值。現在的年輕人對虛擬人的接受度非常高,通過虛擬人,品牌能夠更好地去觸達這個時代的年輕用戶群體,與他們建立情感連接。

2. 目前哪些行業對虛擬人的需求最旺盛?主要用於哪些業務場景?

不同行業對虛擬人的需求分為兩類:

一類是演藝型虛擬人,主要用於虛擬形象代言人、虛擬偶像等業務場景,適用於快消(食品、日化、服裝等)、傳媒(內容、娛樂)、科技等需要強品牌曝光的行業。

比如百度的數字人希加加,就是一個演藝型虛擬人,有很好的外部形象和效果呈現,可以做虛擬主播、虛擬形象代言人,在應用場景上屬於強演藝的類型。

另一類是服務型虛擬人,主要面向解決問題的服務場景如:數字員工、智能客服等,也是企業很廣泛的一個需求。比如智能客服虛擬人比沒有形象的機器人客服體驗要好得多,幫助企業去降本增效,提升客戶體驗。

就目前來看,演藝型虛擬人的市場需求更為旺盛,原因是大家不再把虛擬人當做一個工具人來使用,而是朝著品牌價值的方向去佈局。

3. 不同類型的企業進行品牌營銷時,在虛擬人的選擇上有什麼不同?

虛擬人的選擇,與企業本身的定位有很大的關係。企業在選擇自己的虛擬形象代言人時,一般有兩種方式:

第一種,打造一個屬於企業自己的虛擬代言人,比如百度的希加加,它的身份既是百度AI能力的化身,同時也是百度AI能力對外的一個代言人。

第二種,找有知名度的虛擬人為企業品牌做代言,比如花點時間找了虛擬人阿喜做品牌代言,保時捷找了虛擬人AYAYI做品牌代言。

企業一定要將品牌自身定位、面向的客群、未來營銷策略結合起來,再決定是自己打造還是選擇虛擬人進行品牌代言。

在我看來,如果企業品牌本身知名度不是很高,但又想用虛擬代言人,可以選擇有一定知名度的虛擬人來代言。如果企業本身已經有了一定知名度,就完全可以打造一個自己的虛擬品牌代言人。

4. 虛擬人在品牌營銷中可以達到什麼樣的效果?

我認為現階段虛擬人在品牌營銷中的作用,很難用數據化的ROI去衡量。目前虛擬人最主要的作用就是和用戶建立一個緊密的情感連接,通過虛擬代言人,首先觸達年輕用戶群體,然後與元宇宙產生關聯。

品牌請真人明星代言,主要是為了與明星的粉絲群體建立一定的情感連接,去觸達明星的粉絲群體,其實請虛擬人代言是一樣的道理。

舉個例子,百度APP的代言人是真人明星龔俊,但同時百度也做了龔俊的數字分身,叫龔俊數字人,它在百度APP里作為一個AI搜索官,可以隨時與用戶進行互動。

不僅如此,龔俊數字人本身就是一個虛擬IP,有它自己的商業價值,其他品牌可以找它做代言,同時也可以讓數字分身和它的真人明星一起去做活動。這樣的聯動對於用戶來說是一種很新奇的體驗,對於品牌營銷來說也是一個創意點。

5. 虛擬代言人是如何誕生的?整個流程涉及哪些環節?

整個流程大概分為三個步驟:

第一步,打造虛擬人的人設。首先要瞭解品牌理念、打造虛擬代言人的訴求,然後去定義虛擬代言人的人設。百度有一套完整的方法論去構建虛擬人的人設,我們稱之為內在和外在。

內在包括虛擬人的世界觀、情感、符號、角色、故事背景、人物小傳等等;外在包括虛擬人的面容、妝容、穿著、表情、動作、音色、語調等,是用戶可以直接感知到的部分。

除了完整的方法論,同時我們也會採用第三方專業機構數據調研的方式,通過不同行業、不同年齡段的用戶去調研,什麼樣的虛擬人細節是被用戶所喜歡的。

第二步,人像模型製作。基於打造好的虛擬人人設,通過AI結合3D建模等技術製作3D人像模型,我們將這個過程稱之為“智能綁定”,最終輸出一個能夠被百度平台實時驅動的3D虛擬人。

例如,百度的虛擬人希加加,它的臉就是通過大數據分析的方式,通過上千張臉做了一個融合,所以是AI通過大數據的方式生成了這樣一張臉。之後再去製作它的肢體、服裝、動作等,同樣是通過AI的方式去創造的。

在這個過程中,百度最核心的技術其實是AI驅動算法,能夠確保虛擬人無論在表情還是動作上,都能夠實現活靈活現的效果。

第三步,虛擬人運營。有了虛擬人的數字資產,就可以直接通過百度智能雲曦靈的驅動平台進行內容生產和運營了,可實現直播、製作短視頻、海報等。

6. 品牌想要嚐試虛擬人營銷有很多現實的門檻,比如:投入成本高、製作週期長、人設運營難、技術難度高等,如何降低這些門檻?

在投入成本上,企業追求的目標一定是用低成本、高效率的方式進行內容生產,就涉及品牌選擇的虛擬人走的是哪條技術路線。

簡單來說,目前有三種技術流派,出發點都不太一樣:

第一種是AI技術驅動型,將高製作門檻的虛擬人通過AI技術進行產品化的包裝。比如百度就是通過百度智能雲曦靈平台,打造開箱即用的高質量虛擬人形象,並直接用於內容生產,這樣就能大幅降低成本、提升效率。

第二種是影視特效型,這類企業可能本身就是做影視內容生產出身的,通過傳統影視化技術去做虛擬人,這樣出來的視覺效果很好,但是成本也很高,按秒去收費。

第三種是換頭型,真人拍攝+換頭的方式,屬於一種過渡方案,做出來的效果也不錯。但是這種方式也有很多限制,比如一定要真人去拍攝,製作週期比較長,成本相應也高。

7. 如何讓品牌選對虛擬代言人不“翻車”?

如果企業選錯了代言人,確實會給企業帶來一定的影響。因此企業在選擇虛擬人時要從長計議,比如:虛擬人在品牌營銷中處於什麼樣的角色?它是品牌代言人,還是某一條產品線的代言人?或者說不叫代言人,而是叫某某推薦官?它未來要生產什麼樣的內容?它如何去和用戶進行互動等等,都是需要比較長期深入的考慮。

選擇虛擬人不是一蹴而就的,而是一個過程。比如虛擬代言人剛剛打造出來,用戶對它的接受程度可能很低,覺得它就是一個動畫片,或者和卡通人物沒有什麼區別,質疑為什麼要用一個虛擬人來代言品牌,這其實都是很正常的用戶反饋。但未來用戶對虛擬人的接受度肯定是越來越高的。

所以用一句話概括就是,品牌選擇虛擬人,是通過運營代表自己的虛擬人IP去展示自身的網絡形象,包括它可以與用戶去做一些社交互動、內容傳播等等。

虛擬人是一個載體,需要一個長期的運營才能保證用戶有更高的接受度,建立起情感連接。

8. 品牌營銷使用虛擬人可能存在哪些風險?

首先,虛擬人人設與企業品牌契合度不高。如果虛擬形象和品牌定位相差較遠,用戶可能不僅不會買單,而且會對品牌造成一定的影響。

其次,企業面向的受眾群體不適合虛擬人。比如保健品的企業,用戶群體主要是老年人,但老年人對虛擬人的接受程度比較低,非要採用虛擬人就會造成適得其反的效果。

最後,企業不能長期運營虛擬人。如果企業沒有一個長期的規劃和詳細的計劃,只是先把虛擬人做出來看看,不能持續輸出優質的內容把虛擬人運營下去,最終的效果也不好。

9. 目前眾多互聯網平台、製作公司都進入到虛擬人這個賽道中,您認為虛擬人廠商的核心競爭力是什麼?

我認為核心競爭力在於技術、內容、生態協同,這三方面同等重要。

首先,技術是所有廠商在進入虛擬人賽道都需要去解決的,最核心的問題就是如何用更低的生產成本,去高頻度地生產高質量的內容。

這個目標怎麼才能達成呢?一定不是通過堆人的方式去打造,而是通過某項技術來解決。在百度,主要是通過AI技術來釋放生產力。

比如在人像製作上,以前傳統方式做一個人像,可能要先去掃瞄一個人,然後對它進行捏臉,至少要花3-4個月才能把人像做出來,成本高達上百萬。百度的技術團隊是通過預先掃瞄的方式,將人像的各種數據掃瞄下來,然後用這些數據去訓練AI生成模型。這樣在做人像的時候,就可以通過AI模型快速打造出一個符合客戶需求的人像,同時也大幅降低了成本。

在內容生產和運營方面,更多的是軟實力,需要專業的內容和運營團隊來做。

在生態協同方面,就是如何把行業內所有相關的合作夥伴都調動起來。比如虛擬人要做一個演唱會,可能會涉及舞台的背景、燈光、特效,虛擬人的妝髮、服裝等方方面面,如何建立一個協同機制讓所有的供應商都參與進來,也是一個非常核心的競爭力,直接影響著虛擬人的製作成本和效率。

10. 未來虛擬人會成為品牌營銷的標配嗎?

我認為未來3-5年很多企業都會應用虛擬人,不能說100%標配一個虛擬形象,但營銷活動多少會和虛擬人發生關係。

因為我們現在處於Web3.0的一個時代,它就是一個虛實共生的時代。無論企業是打造自己的虛擬代言人,還是找虛擬人代言,都會變成一個很日常的行為,就像今天企業找明星代言一樣。只有企業有了虛擬形象,才能很方便地和用戶去互動。

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