衛龍,贏於盈利,敗於營銷

2022年06月30日11:10

三次上市,依舊杳無音訊。

有媒體瞭解到,現在二級市場投資者積極性不高,融資受阻,導致很多企業撤回了IPO,但相較於早已定下估值,努力了三次上市的衛龍而言,2020-2021的時間段,有太多公司上市,但偏偏自己差了臨門一腳。

尋求不到出路的衛龍,不僅沒有在屢次營銷中脫穎而出,反而因為營銷失利導致市場輿論不斷,而且從市場表現來看,近年來市場中掀起了新飲品、甜點、各種零食風口,但是辣條等休閑零食的風口始終無法高漲,或許正是因為辣條沒有奪目的光彩,才讓二級市場無法高看衛龍。

行業升溫,風口擴張

2022年的發展雖然不如2021年春後回暖的高漲 ,但是消費市場的積極性依舊存在。隨著電商發展,零食行業一直處於增長趨勢。

據統計,2016年至2020年,我國休閑食品行業市場規模從8224億元增長至12984億元,年復合增長率達12.09%。中商產業研究院預計,我國休閑食品行業市場規模在2022年可達15204億元。

零食業起源於生活水平提升,人們有條件享受生活,但零食業卻脫穎於宅經濟覺醒,給其發展打開巨量風口。
零食業起源於生活水平提升,人們有條件享受生活,但零食業卻脫穎於宅經濟覺醒,給其發展打開巨量風口。

從數據中每年達12.09%、超千億式的增長就能夠看出,人們對休閑零食的需求正在不斷攀升,並且近年來行業內新晉了許多零食新品牌於市場發力,讓零食市場進入了更加激烈的競爭環境當中。

其實從新巨頭三隻鬆鼠、良品鋪子、百草味的賣力營銷以及旺旺、洽洽等老品牌競相發力的狀況就能看出行業競爭激烈,而且一些譬如絕味、周黑鴨等滷味食品在市場中幾乎有不可替代的位置,反而像辣條、餅乾等其他低門檻品類的休閑零食,就需要付出更多的精力去競爭市場份額。

零食行業的風口不止於行業內部的營銷競爭,更多的是二級市場參與其中。據融資數據顯示,2021年前8個月,休閑零食領域有超過10起融資事件,總額達45億多元,超過2020年全部金額5倍。

二級市場認為休閑零食市場風口大盛,並且這種看法有跡可循。據艾媒網數據顯示,中國休閑食品消費者平均每個月約購買5.4次休閑食品,其中每個月購買5次左右的消費者比例為31.3%,超6成消費者購買休閑食品的頻率集中在每個月3-5次左右,高於每個月1次左右的消費者比例為86.1%。

龐大的購買人群以及持續拔高的購買頻率成為市場判定零食行業風口大開的依據,而且零食作為高頻消費產品,能夠為消費市場提供很大的價值空間。同時,消費者在選購零食時會在口味、包裝、品類等多方面篩選,而消費者的審查條件不統一,不管是哪種產品,幾乎都有消費者認可,這也是零食市場不僅體量龐大,而且品類也非常複雜的根本原因。

不過龐大的零食市場並沒有淹沒辣條市場的發展,從前幾次上市被估值近700億的衛龍來看,辣條市場仍是大有作為,也有一些數據統計者表示,喜歡吃辣條的群體分佈在23歲以下,即大部分為學生群體,不過真實消費市場中,任何年齡群體都有大量的吃辣條群眾,所以隨著時間推移,辣條愛好者可能會越來越多,而衛龍三次上市,或許也有尋找擴張機會的目的在內。

雖然因為資本市場暫緩而達原因衛龍被延緩上市,但衛龍作為辣條的創始者,專利、情懷都要大於其他競爭者,所以還是有很多人看好衛龍的發展。

暴利隱憂難解,衛龍停滯不前

對於消費市場而言,辣條是一門好的生意。據衛龍招股書數據顯示,2018年至2020年,衛龍的總收入分別為27.52億元、33.85億元、41.20億元,2019年和2020年的營收增速分別達到了23%、21.71%。與此同時期國內零食行業增速4.1%,衛龍的增長速度足以證明行業潛力。

除去增速拔尖,衛龍的毛利率也能表明其是一門好生意。數據顯示,2018至2020年衛龍的毛利率分別為34.7%、37.1%、38%,對應的淨利潤分別為4.76億元、6.58億元、8.19億元。其中,2020年淨利潤率為19.9%,高於弗若斯特沙利文報告中,2020年中國休閑食品行業約10%的平均淨利潤率。

然而正是在營利、毛利潤都向市場發出良好信號時,偏偏最基礎的營銷讓衛龍失利,讓衛龍三次上市都無法順利。

衛龍的失利其實與其發展史相關。辣條起於民間,興於民間,而營銷也偏向民間。對於辣條的發展史很多人不僅瞭解,而且親身經曆,畢竟從小到大吃過的辣條多種多樣,而早期辣條背負的“垃圾食品”的稱號至今仍難拔除,導致很難出現辣條的高端品牌。

與此同時的是,衛龍作為辣條創始者,並不能從完全消除消費者的顧慮,也無法通過營銷改變消費者的看法,而且為了更好的貼近消費者,衛龍在辣條營銷的創作上更加偏向大白話,有時候一些營銷語言就會現得露骨,讓人產生辯論。

露骨營銷的背後其實是衛龍在營銷上的一次犯錯。從市場信息得知,大部分辣條消費者為23歲以下,基本上都是學生群體,那麼利用這部分消費者對某些知識的好奇的心理擴大營銷層面,反而是在無底線為辣條降低口碑以及品牌形象。一方面而言,中華文化在於修內。另一方面,任何營銷手段都不應該建立在以消遣青少年的基礎上進行。

一次錯誤營銷便讓衛受到品牌形象層次上的嚴重打擊,而這種打擊也在延長衛龍上市的週期,讓資本市場再三考慮在短期輿論和長期發展中做出選擇,而這種選擇就是,衛龍上市已久暫緩,需要等待下一次機會。

當然,一次錯誤營銷的代價或許達不到這種程度的影響,但是近年來辣條賽道屢次浮現地下黑作坊,讓消費者對辣條的食品安全問題產生了深深的懷疑,而一些成年人選擇暫時讓自己和家人與辣條劃清界限,從而有可能影響到辣條行業的發展。

營銷問題再加上行業中出現的食品健康問題給了正在上市的衛龍狠狠的打擊,讓很多消費者對整個行業失去信心,雖然衛龍本身沒有食品安全方面的過失,但依舊無法解決行業大勢下的影響。這也就導致,雖然暴利的衛龍,卻遲遲無法上市。

亂花漸入迷人眼,新銳競入風口前

留給衛龍的危機還在於休閑零食行業日益多樣化、多元化,市場中出現的新品牌逐漸增多,讓衛龍以及其他零食品牌意識發展危機。

零食的多樣化、多元化讓行業的競爭更加激烈,從產品開發上看,休閑食品正在向風味型、營養型、享受型甚至功能型;從品類上看,大致可分為穀物類、果仁類、薯類、糖食類、派類製品;在類型、品類的錯綜複雜交叉下,零食市場的品牌發展的數不勝數,像茶飲、現製點心、復古式零食集合店等等的崛起,都在讓行業內部其他玩家產生威脅心理,從而不得不尋求新的策略對敵。

數據顯示,我國休閑食品品類中佔比最大的為飲品飲料產品,佔比27%。順列依次為代餐產品、肉類零食產品和堅果炒貨產品,分別佔比18.9%、13.5%和10.8%。

而且據2021年中國休閑食品品牌排行榜顯示,相對於幾十年來的老品牌來說的新品牌三隻鬆鼠、良品鋪子和百草味霸占了榜單前三,雖然衛龍居於第九位,但相比像王小鹵這樣的新晉品牌已經排列20,足矣引得各大消費者重視,尤其是容易替代辣條的滷味食品,更能引起衛龍的競爭。

而且近年來滷味市場一向向好,像王小鹵這樣的新晉滷味品牌不再少數,再加上市場中出現了一些零食集合店,尤其以童年回憶的集合店更能吸引消費者注意,也更容易引得二級市場投融事件,所以面對越來越多並且越來越強大的競爭對手,傳統休閑零食行業需要使出渾身解數。一方面要適應新消費市場的轉變,另一方面還要拿出所謂的情懷產品吸引消費者,但這中方式往往只能奏效一時,無法成為長期發展的主要手段。

新晉倍出,衛龍的影響力是否一如從前並不好說,而且所謂童年回憶的招牌很多品牌都知道這隻是一種營銷手段,最根本的還是在於製作產品,在質量以及食品安全方面下足功夫,在每一次市場監管督察面前都能昂首挺胸才是根本。

另外,側重營銷。對於消費市場而言,營銷是企業的第二命門,但是相比於出色的營銷,正規,不過度引起爭議的營銷方式才能保持品牌的長期建設,這也是在衛龍營銷失利後得出的結論。

總的來說,衛龍雖然在辣條賽道居於領跑者的位置,但是在市場中依舊有許多問題被消費者指出,所以不管身處何位,重要的是在產品的基礎上做出合理的行為取得消費者認可,在這樣不斷提升品牌形象的過程中,衛龍或許可以成功建立不同層次的品牌,從而一舉登上上市的版圖。

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