平價冷飲終端賣得好但企業稱不賺錢,中高端冷飲渠道費占一半

2022年07月05日20:05

這個夏天,無論是被“雪糕刺客”背刺的錢包,還是網友為5毛錢一包的雪蓮冰塊發起的“保衛戰”,背後都反映出平價冷飲的尷尬處境:情懷仍在,但難賺錢,而且越來越難擠進大超市等終端,只能“活在”冷飲批發店的冰櫃里。

“3元左右的產品,我們叫‘保供產品’。”光明乳業研究院項目經理馬中媛接受澎湃新聞記者採訪時表示,原料、運輸、人力包括渠道的費用都在漲,“如果產品生產出來賠錢的話,可能這個產品就要消失在市場了。”

北京、上海、天津等地的多位冷飲批發商向澎湃新聞記者透露,5元以下,尤其是3元以下的產品占了大部分終端的市場份額,雖然賣一支二十餘元的冷飲能頂賣一箱平價冷飲的利潤,但平價冷飲銷量大得多。同樣,更貴、更年輕的冷飲品牌想擠進終端貨櫃,得花更大力氣,而這也間接推高了這些產品的價格。

平價冷飲終端銷路好,但企業稱不賺錢

郭濤(化名)在上海經營冷飲批發十多年了,他的門店也已經有三十餘年曆史。據郭濤介紹,店裡3元以下的產品占35%-40%,3元-5元的產品大約有30%,5元以上的產品占比在30%左右。10元以上的產品“也有一點,可能有10%,哪裡有這麼多人買,不可能退(回去)的”。

高溫天的時候,郭濤一天能賣掉200箱光明牌冷飲,而鍾薛高一天大概能賣四五樣,“(單個)價錢高的話,(賣的)數量不可能大的。”郭濤坦言。

受訪者供圖
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北京一家冷飲批發部老闆馬傑(化名)主要和北京的超市、小賣部老闆做批發生意,據他觀察,5元以下的冷飲佔據了北京的超市及小賣部市場95%的份額,10元以上的冷飲“賣不動”。

“跟他們推了(比較貴的冷飲),超市老闆賣不掉(的話),他們就不會再進第二批了,放在那裡時間長了占地方。”馬傑坦言,自己所在的區域已經屬於北京的高消費地區了,但像鍾薛高、伊利的須盡歡等相對比較貴的產品,“都賣得很慢”。

在天津做了十來年冷飲批發的李丹(化名)見證了本地冷飲品牌大橋道的變化。“大橋道賣8毛錢的‘雪人’,(以前)每年得出十來種產品,這幾年就剩兩種了,其他都停產了。”李丹對大橋道新推出1.5元的“升級版”產品不太滿意,“相對來講我們(每根)掙得多了,可是不如以前好賣了。”李丹說。

從企業的角度來看,3元以下的產品利潤攤得很薄,甚至被稱為“保供產品”。

馬中媛表示,越便宜的產品,對廠家和經銷商來說利潤都是更薄的。“我們3元左右的產品基本上就不賺錢,說實話,我們叫‘保供產品’,不虧錢就挺好。”馬中媛坦言,這些經典產品利潤很薄,但不會停產或者變成大家都接受不了的價位。“但如果產品生產出來賠錢的話,可能這個產品就要消失在市場了。”馬中媛說。

原料、運輸、人力都在漲,品牌在終端渠道博弈

“我做這個行業十多年了,我印象里現在的原料跟十多年前(比)可能差了將近一倍,包材、運輸、人力都在漲價。”馬中媛指出,所有(成本)漲價都很明顯,而占大頭的還是原料成本。

東吳證券3月27日發佈的研報顯示,近十年來,原奶價格出現過三次明顯的上漲潮,2009年7月-2011年3月,原奶價格漲幅39%;2012年11月-2014年2月,原奶價格漲幅28%;2020年5月至今,原奶價格上漲18%。

2008年-2022年原奶價格走勢 來源:東吳證券研報
2008年-2022年原奶價格走勢 來源:東吳證券研報

在經濟更發達的地方,平價冷飲更難找到“容身之地”。馬中媛表示,經濟越是發達的地方,人力成本越高,可能是經濟相對不發達地區的1.5倍-2倍,成本都要攤銷到產品里,“廠家一算賬都要賠錢,沒有辦法生產,所以江浙等地區的平價(冷飲)產品越來越少”。

即便是主打中高端市場的品牌,要在“寸土寸金”的終端裡爭奪一個位置,也要花不少力氣。“有那麼多商品要湧入一家超市,那麼一定是價高者得,你要把其他的壓下去。”一位業內人士稱,終端還有末尾淘汰製,如果產品動銷不好,終端也不想要這類產品,“這樣消費者根本看不到你的產品”。

前述業內人士透露,年輕品牌進線下渠道需要攤銷掉很多費用,甚至可能要占到50%左右。該業內人士以10元產品舉例,“經銷商賣掉以後,最終拿到可能是5元左右,有一半需要結算給這些渠道。”

批發商郭濤透露,零售價22元的一款冷飲,批發價只要16元,自己能從裡邊賺2到3元,而便利店按零售價銷售,賣同一款雪糕能賺7到8元。

馬中媛坦言,像光明的大白兔雪糕這類標誌性的產品便利店才會賣,“還是我們硬擠進去的”。“便利店也要核算它的坪效和收益,如果賣兩三元的產品,還有電費、物流、人工攤銷進去,可能覺得不賺錢,所以很難在便利店這類終端看到3元以下的冷飲。”馬中媛解釋道。

上海地區某便利店冰櫃價目表 澎湃新聞記者 汪琦雯 攝
上海地區某便利店冰櫃價目表 澎湃新聞記者 汪琦雯 攝

“渠道要分兩面去看,消費者對性價比高的產品還是有旺盛的需求,但批發店如果指著這些產品批發,老闆不賺錢了,平價產品是(用來)引流的。”馬中媛稱,企業也是一樣,如果一直生產3元的產品,“我們真的不賺錢”,還是要有不同價位區間和利潤區間的產品來平衡,企業才能“活下去”。

馬傑給澎湃新聞記者算了一筆賬,作為零售商,“比如進7毛的產品賣1元,和進7元的產品賣10元,利潤率其實是一樣的”。馬傑也指出,雖然相對貴的冷飲單支掙得多,但如果賣不動,那這個利潤率就沒有意義,“還是賣平價(冷飲)的比較多”。

冷飲批發商李丹直言,自己一個月房租就要4000元,電費得2000元,如果只賣平價冷飲,一箱冷飲賣出去只能掙個位數,“你說我得賣多少箱平價冷飲,才能把這些(費用)掙出來?”

李丹表示,她批發一根10元的鍾薛高可以賺1元,平價冷飲一根能賺個1毛錢、5毛錢,但她的冰櫃里仍然是3元以下產品為主,因為“(貴的)沒有人再買第二根。”同時,李丹也認同網紅冷飲在社交上的價值,“現在要是沒吃過,你就跟其他人聊不到一起去,多少也得買一根嚐嚐。”

受訪者供圖
受訪者供圖

值得一提的是,線上渠道銷售的成本比線下渠道更高。前述業內人士透露,線上渠道從工廠到前置倉,倉儲成本,包括乾冰的成本都非常高,打包的保溫箱、保溫袋等等,都要攤銷進成本里。馬中媛也指出,“冷鏈物流的配送和包裝成本,實在沒辦法涵蓋在正常的成本里,”因此電商渠道售價比常規市面上賣的產品要貴。

冷飲企業探索高端化趨勢,經典產品仍占主導

互聯網上的“雪糕刺客”層出不窮,傳統冷飲企業也在經營高端品牌,或是推出聯名、IP產品。

“‘鯰魚’也好,‘刺客’也好,它背後是帶給這個行業一些攪動它的東西。”前述業內人士稱,這其實是行業在迭代的過程,出現一些成本更高、價格更貴的產品去滿足消費者越來越高的需求。

馬中媛則認為,市場上出現越來越多高價的冷飲,其實是不同的產品去順應不同的人群和產品需求。光明推出高端品牌熊小白,其在旗艦店售價單支在10元左右。“整個原料就比較貴,(包括)引進包裝(等)各方面的成本會高一點,是根據產品的核算和攤銷來定它應該售賣的價格。”馬中媛說。

此外,光明品牌近年來推出了一些聯名產品,包括與大白兔、7分甜等品牌聯名,“一城一物”等產品,“其實聯名的利潤不是很高,主要是為了吸引雙品牌的客群,引起一定的話題,實際上大多數情況下(聯名產品的)利潤都不如我們單獨的產品好。”馬中媛說,靠聯名賺錢很難。

事實上,冷飲企業不斷探索產品高端化,而這幾年在終端占主導地位的仍然是那些經典產品。

據馬傑觀察,一些寫字樓會銷售鍾薛高等中高端產品,大部分商超則會把高、中、低各類價格的產品都擺上貨架,“但80%的還是出了十多年的經典產品,比如老冰棒、巧樂茲等等,蒙牛、伊利兩三元的產品占主導,20%可能會添一些稍微貴一點的新品。”馬傑說。

“光明老牌子的銷量相當好,在上海也屬於最好的一家,之後就是和路雪、伊利、蒙牛這樣的好賣。”郭濤表示,他也會進一些網紅品牌,10元以上的冷飲銷量“馬馬虎虎”,“不可能頂那些(經典產品)”。

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