兩輪電動車不需要高端

2022年07月12日08:51

作者 | 魏啟揚

來源 | 洞見新研社

1983年,上海永久自行車廠下線了中國一輛自主設計並能量產的兩輪電動車DX-130。

這款採用150w柱式電機,搭載24v轎車用普通鉛酸蓄電池的兩輪電動車雖然續航不到30公里,爬坡能力差,還容易磨損,存在諸多缺點,但也在8年時間內生產了4.5萬輛,其中還賣了805輛到國外賺取外彙。

永久DX-130雖然並沒有激起太大的波瀾,但兩輪電動變革的魔盒卻由此打開,隨著中國城市短途出行需求的開啟,隨之而來的是來自千億市場的趨勢洪流。

2021年,兩輪電動車市場在同比下降13.9%的背景下,仍然取得了4100萬輛的銷量,與之對比的是新能源汽車在高速增長之下,去年銷量不及兩輪電動車的1/10。

在兩輪電動車的江湖中,既有愛瑪董事長張劍與其女張格格兩人,在2022胡潤全球富豪榜中坐上了河南商丘首富的傳奇故事,也有雅迪每天賣3.8萬台,連續5年實現全球銷量第一的中國驕傲。

以致於有媒體給兩輪電動車貼上了“中國的第五大發明”這樣的標籤。

隨著歷史進程的推進,兩輪電動車在經過了規模戰、價格戰、技術戰等一系列複雜而激烈的競爭之後,我們赫然發現,“高端”在兩輪電動車行業中似乎是個偽概念,很多品牌都想“摸高”,但未有所得,用戶層面對於所謂的消費升級也並不感冒。

極致內卷之下,兩輪電動車的下一個風向會吹向哪個方向呢?

01 “二八定律”失效了

兩輪電動車,4000元是個坎。

根據魯大師調研數據顯示,擁有價格為2000-3000元的用戶最多,超過30%;擁有3000-4000元的用戶,佔比超過25%;擁有2000元以下的用戶,佔比也超過25%。

粗略一算,4000元以上所謂“高端”產品的市場份額不到兩成。

以價格來對市場進行分級本來沒錯,可從當前的物價水平,以及國民經濟發展程度的視角來看,4000元的兩輪電動車就想貼上“高端”的標籤,相信很多人都不會認可。

畢竟,現在隨便買一台主流手機都不只這個價格,有了對比參照,兩輪電動車用戶很難在價格層面認可廠商們所定義的高端。

另外一個維度,兩輪電動車廠商雖然一直向市場灌輸消費升級、高端轉型這些理念,但它們的主要利潤來源依然來自中低端產品,具體到產品佈局上,其向下滲透的趨勢越來越明顯。

我們先來看看定位高端的九號公司,旗下的E200P ONE、E125等產品售價接近或達到1萬元,去年也斬獲了42萬輛的銷量,營收達12億元。

就九號公司自身而言,這個成績似乎還挺不錯,可將九號公司銷售數據放入兩輪電動車全年4100萬輛的大盤中來看,所占的市場份額幾乎可以忽略不計,與雅迪的中高端產品冠能系列(定價在5000-7000元之間)去年銷售超400萬輛的數據相比,也存在巨大差距。

或許看到了高端化所遇到的阻力,另外一個以高端產品起家的兩輪電動車廠商小牛推出了定位下沉市場的子品牌GOVA,產品佈局得到了完善,擁有覆蓋電摩、電輕摩、電自全品類的NQi、MQi、UQi系列和GOVA品牌的G、F、C系列等十餘款新國標電動車型,但在“用價格換市場”的策略下,國內單車均價也降到2959元。

與小牛推出子品牌主攻下沉市場相反,傳統兩輪電動車廠商代表雅迪和愛瑪的基本盤在中低端市場,他們用子品牌來衝擊高端。

2021年,雅迪發佈了全新城市高端品牌“VFLY”,VFLY號稱源自保時捷設計,包括6個子系列產品,部分機型提供車機中控、實時導航等智能功能,產品售價從6999元到19800元不等。

愛瑪則有子品牌小帕作為對標,推出了售價從4999元到9999元的輕奢兩輪電動車。

不過,從市場表現來看,雅迪的高端之路走得並不順暢,從雅迪產品線的平均售價可以看出端倪,雖然雅迪電動踏板車去年的平均售價從1552元提升至1662元;電動自行車平均售價從1118元增加至1265元,但仍未突破歷史高點,這也說明,雅迪在短時間無法完成品牌和產品高端化的升級。

一邊是“新勢力”從高端市場的退縮,另一邊是“傳統派”在高端上裹足不前,當兩者都在下沉的紅海中相遇時,二八定律似乎對兩輪電動車失效了。

02“高端”是個偽命題

兩輪電動車的高端之路為何這麼難?

站在需求端的角度,是沒需求;站在供應端的角度,是沒動力。

我們不妨從第一性原理來思考這個問題:人們為什麼要買兩輪電動車?

答案很簡單,出行的需要。向上和汽車比,便宜;向下和自行車比,舒適。

艾媒諮詢的調研報告指出,出行高效省力、沒有堵車停車困擾、環保是大家購買兩輪電動車最主要的三個原因;排在後面的原因才是使用成本低、買高價位的車作為其他交通工具的補充。

在很多用戶眼中,兩輪電動車主要適用於短途代步,日常出行以私家車為主,只有在接送小孩、買菜購物等場景中,在天氣允許的前提下,才會用到兩輪電動車。太陽太大,開車;颳風下雨,開車;冰凍寒冷,還是開車,既然只是眾多出行方式的補充,那麼就沒必要多花錢買高端。

當視角向下來到三四線城市和鄉鎮,用戶不需要高端的訴求更加強烈,只需要用最低的價格滿足最低的代步需求就可以了。

五菱宏光MINI EV的熱賣可以為兩輪電動車不需要高端提供最佳的思辨視角。

2.88萬元入門版的車型沒有空調和安全氣囊,沒有倒車影像,也不支援快充,內飾堪稱丐版,在最關鍵的續航指標上也只有120km,高配版為170公里,但偏偏就是這樣一款槽點滿滿的產品,卻能在下沉市場大賣,最關鍵的一點就是——便宜。

如是,我們可以很容易的總結出用戶對兩輪電動車的核心訴求,不需要高端,真正要的是便捷與實用。

回到供應端,兩輪電動車廠商在衝擊高端這件事情上,是吃過虧的。

雅迪在2015年曾嚐試在市場瓶頸期開闢新的收入曲線,喊出了“更高端的電動車”的口號,當時找來剛登上央視春晚的人氣偶像韓國藝人李敏鎬做代言,砸下上億廣告費用於提升品牌形象。

接著,又投了上億元對5300多個專賣店升級。

產品上,雅迪推出了一系列4000塊以上的車型,尤其是2016年的Z3,售價高達8588元,創下品牌記錄。

可是這三板斧下去,銷量不升反降,次年營收僅增長3.62%,赴港上市初期的股價也萎靡不振。

於是,雅迪不再固守高端路線,於2017年又回歸到中低端市場。通過增加低價電動自行車的比例,配合反複減價促銷、低價換購,2017年銷量超過愛瑪成為行業第一;次年,雅迪銷量突破500萬,收入逼近100億,利潤也增加了3個億。

這一幕與如今小牛正在經曆的轉型何其相似。

梳理兩輪電動車行業的發展歷史,廠商們在高端產品上留出的高溢價空間,最後都成為了價格戰的籌碼。而這樣的歷史之所以能夠不斷重演,在於兩輪電動車的技術含量不高,無法長期保持溢價,最終核心還是落到傳統的渠道與成本的競爭。

2019年-2021年,雅迪毛利率分別為17.4%、15.9%以及15.2%,呈逐年下滑趨勢;愛瑪和小牛電動也是如此,前者從13.68%逐漸下滑到11.72%,後者從23.42%逐漸下滑到21.94%。這是行業不拚高端,而拚價格的必然結果。

通俗來說,雅迪能夠搶走愛瑪或者小牛電動的某個用戶,可能只是因為門店離家近一點,同價格區間的車型還便宜10塊錢。“高端”也許能讓廠商提高品牌形象,服務好小部分用戶,但“中低端”才是廠商能夠賺錢的大市場。

03 如何走出內卷?

如果純粹的性價比被廠商做到極致,市場再增長的空間被鎖死,結果就是廠商靠銷量規模攤薄成本來殺出重圍。不抱著走出內卷的決心打市場,廠商每邁一步能騰挪的空間將會越來越窄。

拿行業最頭部的兩家對比,去年雅迪拿下270億元收入,愛瑪拿下154億元,但兩家的差距在2020年還只是63億元,2021年就擴大到116億元左右。品牌集中度越來越高並不奇怪,但集中的如此之迅速,則是在意料之外。

如何短期跳出單純的低價競爭,快速尋求溢價空間,用新的產品抓住新的主力消費群體,成為廠商走出內卷的關鍵過程。

具體到用戶來說,會希望能在有限價格下體驗到更耐用、安全或智能化的產品。比如智能化,並不是說多個顯示大屏、物聯網,車的智能化會有質的飛躍,而是能給用戶帶來檔次感的提升,以及“有總比沒有好”的消費心理滿足。

電動微型車市場里已經有成功的例子。眾所周知在5萬元價格以下,有五菱宏光MINIEV珠玉在前,打破了市場對於微型車“老頭樂”的刻板印象;而奇瑞QQ冰淇淋作為後來者,進一步優化空間和內飾品質,並搬來智能化作為大的差異點。今年1-5月,QQ冰淇淋銷售37414輛,在5萬元以下車型中僅次於宏光MINIEV。

對於廠商而言,則非常考驗他們在有限的成本下,如何做出產品的最優解。供應鏈和渠道的管理能力是基礎,在低技術含量的產品邏輯中也講出關於技術壁壘、核心能力的新故事則是進階。

以哈囉為例,已經以智能化技術做出嚐試。去年推出A80車型,第一次把“把電動車裝進手機里”;又通過形狀類似於手機支架的VLink等智能外件做功能延伸,比如自動解鎖、實時騎行儀表盤。在天貓旗艦店,我們也可以發現哈囉幾乎全車型支援APP智能操控。

雅迪則是主打將長續航、耐用普及到全車型。雅迪TTFAR石墨烯電池來到第三代,就成為雅迪大規模使用長續航技術的試驗田。現在,雅迪有很多中低端電動自行車可實現最高100km續航,遠高於“新勢力”50km左右的續航標準。由於《新國標》對包括電池在內整車質量有了要求,在限制下突破續航瓶頸成為了“技術活”。

但無論如何,不同廠商嚐試不同的方向,始終是為用戶體驗服務,也是為自己爭取更大的溢價空間。畢竟,幾招交手之後,最終還是會回歸到價格競爭。

抓住這短暫的“美好”,或許是廠商最幸福的一件事。

參考資料

1、深響,歷史進程中的兩輪電動車

2、鑒茶院,兩輪電動車,中國的第五大發明

3、遠川科技評論,五菱神車:現在看不起,以後追不上

4、遠川商業評論,兩輪電動車,十年龍虎鬥

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