七成用戶願買單!長視頻應如何滿足用戶多元需求?

2022年08月30日11:15

  近日,多部暑期檔熱播劇不斷引發話題熱議,你是否也加入了催更大軍?隨著劇情深入,連劇中演員也現身催更。還有不少粉絲希望與主演進行更多交流,獲得沉浸式體驗。

  為了自己喜愛的內容付出更多,這是用戶的選擇,也證明了需求多元。根據《中國消費者報》近期發佈的長視頻平台用戶滿意度調查數據顯示,70%以上用戶願意為優質內容買單。

  此外,在提前告知用戶規則的前提下,59.14%的用戶希望平台能夠分層級付費,消費需求呈現細分趨勢;有近60%的用戶表示願意為直播、番外、彩蛋等自己喜愛的IP衍生內容付費。

  這給長視頻平台提出了問題,如何滿足不同用戶的付費需求、多樣化的內容需求?

  用戶消費需求多元化,長視頻平台需創新和改變

  “不宜盲目反對‘內容付費’。”此前,人民日報客戶端曾發文指出,蓬勃發展的文化新消費下,大眾的消費理念存在差異化。

  隨後,6月23日,騰訊視頻率先發起嚐試,推出“夢華錄大結局點映禮”。大禮包包括點映禮直播觀看券與包含大結局的最後8集觀看券。會員可通過積分兌換、抽獎免費或者18元購買等獲取方式。

  一個多月後,騰訊視頻第二次嚐試大結局點映,而其他長視頻平台也紛紛嚐試——8月7日,芒果TV針對《少年派2》也開啟了成人禮暨大結局點映活動;隨著用戶催更呼聲不斷,優酷也在《沉香如屑》《冰雨火》兩部熱播劇中嚐試大結局點映禮。

  當前,很多深度觀劇用戶需求得不到滿足。而“大結局點映禮”模式的出現,針對不同的用戶需求給出了一種解決方案。這裏既有可以與主演一起線上交流的機會,又能與其他粉絲進行交流互動,可以更多滿足細分用戶需求。

  一位長視頻平台內部人士表示,一部劇約有10%到30%的“上頭”用戶,會追著各家平台催更,對於這些有提前看劇需求的用戶,平檯面臨的壓力也很大。與此同時,還有用戶期待與主演交流互動,也為此提出了更多需求。

  從平台的角度考慮,改排播都要付出相應的成本。據其透露,一方面,B端客戶(廣告主)投放任何一個劇集或節目,都是有約定的熱播期,比如原計劃的排播日期是30天,廣告主買的就是這30天的曝光,平台如果想提前釋放完,是需要花時間和精力與廣告主協商,甚至需要予以賠款和時間補償,這是平台要“加更”相應付出的成本。

  另一方面,如果更改排播,快速釋放劇集,那麼幕後的物料、花絮、宣傳等都需要時間協調,也是額外的成本。尤其疫情特殊時期,成本會更高。

  對於長視頻平台來說,既要不斷做出改變、尋求創新,以滿足市場多元化的需求;同時又要保持自身健康運營,類似大結局點映禮這樣的嚐試,就是一個現實的解法。

  正如人民日報客戶端文章觀點,面對涉及版權、平台成本、創作者權益等多方面的“內容付費”,大眾還應回歸理性、客觀評價,允許差異化體驗、差異化付費的正常探索,讓影視行業在可持續發展和用戶體驗之間找到平衡點,讓更多內容豐富、富有美譽的影視精品能夠呈現在我們的視野中。

  內容行業非暴利行業,合理付費與優質內容緊密依賴

  實際上,很多用戶並非不願意付費,只是更希望平台提供給付費用戶的服務是符合預期的,且用戶多大程度為“內容付費”,取決於對作品的認可程度。

  那什麼是合理的付費?觀點認為,平台付出高額的成本買來很多版權內容,用戶又有提前看劇的需求,且在價格合理的情況下,是可以為不錯的內容買單的。

  比如長視頻平台不斷在會員服務上提供更多多元化服務。除了提供直通大結局付費直播的選擇;IP衍生內容,比如專享音樂、花絮等主創人員在劇本之外的創作等內容,粉絲也願意付費觀看;以及願意付費觀看更高清晰度的內容。

  只有平台持續獲得相對健康的收益,才能持續支撐優質內容的產出,以吸引用戶願意為之付費,而用戶付費又反向激勵優質內容的生產。

  現階段,視頻行業已經告別單一的模式,向更加多元化的方向發展。只不過,還需要經曆一個用戶接受度逐漸提升的過程,部分用戶觀念仍停留在“免費即理所當然”的階段,這對長視頻平台而言仍是較大挑戰。

  前段時間,長視頻領域投屏付費、會員漲價引發關注,背後的邏輯也是想通的。

  據瞭解,國內的視頻平台,大小屏一直都是兩套不一樣的會員體系,幾大平台的用戶協議中也有明確提到,小屏移動端VIP會員權益不包含投屏,僅支援在手機端,平板端和電腦端使用。這也是流媒體行業的共識,比如NBA賽事在手機上觀看免費,大屏投屏則要收費。只不過此前國內長視頻平台選擇了把這些權益免費釋放給用戶使用。

  對於視頻平台來說,最終是以設備端來界定會員體系,這是因為文娛的內容本質是版權,不同的終端付出的版權成本不同;其次是一個影視作品要保證投屏觀看體驗,平台需要付出技術成本來試配不同的設備終端,不同設備端帶寬也不一樣;此外,播出平台還要付出牌照成本。

  但這些成本,C端用戶往往感知不到。一位業內人士表示,投屏收費其實是行業回歸正軌的一種體現,就像電影院IMAX廳和普通廳收費不同,平台會根據消費者多元化的需求提供多種選擇,用戶根據自己的需求選擇消費方式,“我覺得這是對版權的尊重,對內容行業來說也是正向循環。消費者有情緒反彈很正常,但隨著用戶體驗得到滿足,用戶會逐漸適應或認同。”上述業內人士表示,“內容行業並不是一個暴利行業,也沒有指望賺取高昂的利潤,只是希望通過正當的服務覆蓋投入成本。”

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