“付費直播大結局”成熱播劇標配 視頻平台探索個性化服務

2022年08月30日14:46

今年夏天的暑期檔熱鬧非凡。

有人沉浸於《沉香如屑》的東方美學,有人在《蒼蘭訣》里磕糖,也有人感受著《冰雨火》的驚心動魄……

伴隨著開學季的到來,暑期檔紛紛走向尾聲,用戶催更的呼聲愈發強烈。昨日,優酷宣佈開啟熱播劇《沉香如屑》《冰雨火》收官禮預售,將分別在9月2日和9月7日邀請兩劇主創在線直播,同屏互動。同時分別加贈大結局6集和7集提前觀看券。

消息一出便受到劇粉的歡迎,“我買!搞快點!迫不及待想恭迎應淵帝君2.0了”“劇粉要看合體直播”,熱搜詞條下也有用戶表示,“就當是份子錢了,開心”。

此前,《夢華錄》《月升滄海》同樣以“大結局點映禮”的方式為熱播劇畫上句點。

這種“付費直播大結局”的新模式受歡迎背後是用戶的多元化需求,觀眾期待更多的內容可以增加觀劇的體驗感。為了滿足需求,平台也在不斷探索,在服務用戶方面開拓更多的方式和商品組合。

用戶需求多元化,超七成用戶願意接受付費直播大結局

《沉香如屑》7月20日在優酷獨家上線,開播49小時,優酷熱度值破萬,刷新最快破萬記錄。這部劇的更新頻率為會員每週一至週三更新2集,週四更新1集。

更四斷三的播放模式,讓很多劇粉直呼“難受”。催更的聲音從上線開始就不斷出現,不少劇粉表示願意為加更花錢。懸念叢生的《冰雨火》更是吊足了觀眾的胃口,即便在劇情漸入高潮後宣佈加更,仍然沒能滿足用戶的需求,盡快看到大結局的呼聲更加強烈。

按照排期,《沉香如屑》的會員收官是在9月7日,《冰雨火》會員收官是在9月16日。此次收官禮,將大結局的日期分別提到9月2日和9月7日,提前收官+主演直播的消息引起了劇粉“狂歡”,紛紛在詞條下曬出購買截圖。

“付費直播大結局”模式最早出現在《夢華錄》。6月26日,《夢華錄》主演齊聚直播間8小時“陪看”大結局,現場再現了劇中的茶百戲、掛畫等名場面。互動+陪看的模式,開啟了一場跨時空的對話,觀眾在劇中感受到的情感在劇外得到延續。

許多用戶在看完直播後表示“超值”“感動”,稱這場直播為他們一個月的追劇時光畫一個完美句點。

《夢華錄》良好的市場反饋為行業提供了一個範本。實際上,付費直播大結局滿足的不僅是用戶的觀劇需求,還包括劇外的情感投射。如今用戶對沉浸性觀劇的要求越來越高,平台為了滿足這種多元化需求,相繼推出主演直播、花絮、線下活動、周邊等衍生內容,在劇外加強用戶的觀劇體驗,相應的用戶也願意為了更好的觀劇體驗,付出更多的精力和金錢。

此前,《中國消費者報》問卷調查及相關報導顯示,近六成用戶願意為自己喜愛的IP內容衍生節目付費,超七成用戶願意接受付費直播大結局。另據中國標準化協會安全健康消費工作委員會的調查,大部分受訪者接受有償視頻服務。

平台不斷探索新路徑,深入挖掘IP價值

面對催更,平台也有較大的壓力,改排播都要付出相應的成本。“一方面需要和B端客戶方溝通曝光期縮短等問題,另一方面後期幕後要改變節奏、加班加點做好排播物料等。”某業內人士表示。

2022年以來,“降本增效”成為了長視頻平台的主旋律,但本質依然是“內容為王”,版權投入必不可少,更多的錢投在優質項目上已經成為長視頻平台的共識。要提高投入產出比,就要更深入的挖掘一個熱播劇的價值。

該業內人士表示,健康的模式是平台用高額成本買版權內容,對應的用戶在一些價格合理且有需求的情況下,為優質內容買單。

對應用戶需求,各平台也在積極探索,在保證會員權益不減少的前提下,針對用戶差異化需求,推出不同檔位的服務。

以今年暑期檔熱播劇為例,付費直播大結局之外,《沉香如屑》《冰雨火》開啟了付費精品花絮包,價格為30元,在電視劇斷更的時間里增加花絮內容。《蒼蘭訣》則是在電視劇之外售賣周邊,包括衣服、手辦、立牌等。《月升滄海》則以累積“星動值”的方式解鎖花絮,當“星動值”總額達450萬可解鎖三個花絮,“星動值”的獲得需要靠觀看《月升滄海》和購買會員、禮品卡等方式獲得。

正如《夢華錄》大結局點映禮上線時上海消保委的回應,眼下,長視頻行業已然進入到了存量競爭時代,如何貼合用戶需求、精耕會員服務,是目前擺在所有視頻平檯面前的一大課題。

與此同時,用戶的內容消費需求始終處於動態變化的過程中,尤其在觀看優質內容時,也更容易產生對個性化觀看體驗的多元需求。因此,用戶對於多樣化服務的需求客觀存在且不容忽視,但如何給用戶提供更加豐富、具有互動性和參與感的個性化服務模式,則是視頻平台需要長期探索的方向。

編輯 宋鈺婷

校對 王心

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