茶顏悅色,為何總在“性”上翻車?

2022年09月15日21:19

  文 | 張俊

  繼今年8月的排隊風波後,茶顏悅色在南京又因為 "SexyTea" 的英文名站在了風口浪尖。

  有南京市民表示,茶顏悅色門店 "SexyTea" 的英文招牌十分不妥,這樣的英文表述配上古典的女子形象會引發不好的聯想,有擦邊球嫌疑。

  有品牌管理專家也向新浪科技表示,這樣的翻譯顯得不中不西,文化融合較差,屬於刻意追求流量密碼。

  值得注意的是,作為網紅品牌,此前茶顏悅色就多次在營銷宣傳中出現涉嫌歧視女性等擦邊球行為。靠這種擦邊球營銷博出位,一定程度上是可以提升知名度;但要進一步發展壯大,走向全國市場,這種行為無疑將迎來反噬。

  專家談SexyTea:翻譯不中不西 追求流量密碼

  今年8月,茶顏悅色南京兩家門店新街口店和江寧景楓店同時開業,上演了一場排隊盛況,陷入僱人排隊爭議;9月份,茶顏悅色再次在南京開業第三家水遊城店,這一次,又因為 "SexyTea" 的英文招牌陷入了擦邊球營銷的討論。

  這樣的翻譯也讓一眾網友們吵作一團。有網友認為, "SexyTea" 不僅翻譯的太差,信達雅一條都不沾邊,還有擦邊球嫌疑,性感茶和茶顏悅色、古典女子根本就不搭邊,甚至完全是衝突的觀感;也有網友表示,Sexy還有迷人的、有吸引力的一層意思,並不一定是與性相關。

  據現代快報報導,一位南京市場監管部門工作人員表示,在實際執法過程中,很難判定商家使用的廣告或商標是否違規,如果廣告或商標的用圖、用語略顯低俗,或者容易給消費者帶來不文明的觀感,存在打擦邊球嫌疑,商家應該做出整改。

  知識產權信息顯示,茶顏悅色並未申請“SexyTea”相關商標。但值得注意的是,天眼查顯示,自然人金某曾於2018年4月申請3枚“SEXYTEA”商標,國際分類包括廣告銷售、方便食品和餐飲住宿,當前狀態為“商標無效”。國家知識產權局關於該商標駁回覆審的決定書稱,“SEXY”譯為“性感的、色情的”,其含義不健康,格調不高,指定使用在茶館等服務項目上易造成不良社會影響,違反商標法規定。

  品牌管理專家、思其晟CEO伍岱麒認為,茶顏悅色的英文名確實很有問題。英文Sexy作為形容詞,在西方文化里是比較好的,只是與中國式小清新形象搭配,顯得不中不西,文化融合較差。如果作為吸引外國遊客、傳遞品牌價值而言,反而無法準確地傳遞中國的文化。

  在她看來,可能企業更注重流量密碼,採用這種有些爭議性或有槽點的英文名,容易引發關注。

  曾多次陷入歧視女性風波

  作為網紅品牌,茶顏悅色在營銷上確實進行了諸多嚐試,不過也多次翻車。

  2021年2月,茶顏悅色因曾設計和生產的“撿簍子”馬克杯,被質疑歧視女性。馬克杯上的廣告詞為“來茶顏買奶茶的美女很多,如果你碰巧認識了一個,你可以小聲告訴我們的小夥伴:我撿了一個簍子。”而撿簍子在長沙方言中指占便宜的意思。還有網友發現,茶顏悅色旗下品牌知乎茶也的產品包裝上,赫然出現了“官人我要“這樣的詞語,並在旁邊印上讓人產生不好聯想的符號。

  隨後,茶顏悅色致歉,稱早期品牌對於創作的邊界把握失當,錯誤地把抖機靈、打兩性關係擦邊球當作創意靈感,將立即召回該批長沙話主題馬克杯。

  不過兩個月後,茶顏悅色又惹上事了。2021年4月,有網友反映,武漢市茶顏悅色漢口一家門店內張貼的廣告中,“無殼就要的二貨老婆”引來不少網友批評,稱有侮辱女性之嫌。茶顏悅色則回應稱,這一概念其實是老闆的創業期間和老闆娘的一段日常打趣的對話,絕對沒有侮辱女性、有意玩弄兩性關係的意思。後來該門店撤下了相關廣告牌。

  伍岱麒認為,對於網紅品牌而言,想要長期持久發展,還是要夯實品牌基礎,雖然有爭議的做法會給品牌帶來流量和關注,但如果形成負面影響,也不利於品牌資產的積累,故此還是要把握好“度”。

  事實確實如此,茶顏悅色是從湖南長沙起家的品牌,早期通過當地俚語進行段子式的營銷,當地用戶樂於接受,也能提升品牌知名度;但當茶顏悅色要走出湖南,走向全國市場時,這樣的營銷方式就會出現水土不服,引發反感。

  目前,茶顏悅色已在湖南、湖北、重慶、江蘇佈局,門店總數超過600家。面向不同區域的受眾,先前擦邊球式的粗糙營銷方式,是時候進行反思和調整了。

  有人提出,茶顏悅色在長沙也是使用的“SexyTea”的英文名,為何在南京再次引發爭議。而這也恰恰說明了擴張中的茶顏悅色,正在為此前的不當品牌營銷還債。

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