小家電進入存量時代 企業盈利分化加劇

2022年09月17日02:27

  轉自:中國經營網

  本報記者 蔣翰林 深圳報導

  2022年上半年,小家電行業承接2021年的態勢,未能有明顯起色。奧維雲網數據顯示,2022上半年,廚房小家電零售額同比下降4.9%,零售量同比下降13.2%。

  市場降溫的同時,小家電企業的業績也加劇分化。《中國經營報》記者留意到,從上半年業績來看,一方面像九陽股份有限公司(002242.SZ,以下簡稱“九陽股份”)、 蘇泊爾集團有限公司(002032.SZ,以下簡稱“蘇泊爾”)這樣的傳統小家電企業業績增長放緩;另一方面,以外銷為主的廣東新寶電器股份有限公司(002705.SZ,以下簡稱“新寶股份”),以及以線上銷售為主的小熊電器股份有限公司(002959.SZ,以下簡稱“小熊電器”),規模和營收增長則更加明顯。

  多位受訪的業內專家向記者表示,傳統小家電市場趨於飽和,新冠肺炎疫情期間激發的需求已逐漸回調,高基數以及高成本下難以持續高增長,小家電應著重於挖掘消費者需求,做出差異化創新,滿足消費者個性化需求。

  業績增長放緩

  在某二手交易平台小家電這一熱門品類下,不少破壁機、豆漿機、養生壺等廚房小家電正在低價轉賣。2020年疫情以來,居家生活刺激了人們對小家電的需求,但如今,小家電似乎陷入到負增長的困局中。

  奧維雲網數據顯示,上半年廚房小家電零售額共計263.8億元,同比下降4.9%;零售量11136萬台,同比下降13.2%。實際上,今年小家電市場的表現已經略有好轉,零售額跌幅僅4.9%,相較於去年同期14.1%的下跌幅度已收窄,但仍未能改變量額雙降的局面。

  據艾媒諮詢數據,小家電市場規模從2016年的620億元增長到2021年的1557億元。但近兩年增速減緩,尤其在2020年,更是出現了大幅下滑。

  市場進入冷靜週期下,小家電企業上半年業績表現喜憂參半,分化進一步加劇。從營收來看,蘇泊爾以百億元規模領跑,新寶股份、科沃斯則緊隨其後,在60億元規模以上;九陽股份和萊克電氣則在50億元規模附近衝擊;小熊電器、愛仕達等則在20億元、10億元不同區間。

  但不論是蘇泊爾、九陽兩家傳統頭部企業,還是小熊電器這樣體量較小的玩家,均呈現出增長放緩的態勢。

  蘇泊爾上半年營業收入約為103.24億元,同比下降1.05%,歸屬於上市公司淨利潤約為9.33億元,同比增長7.77%。而2021年同期,蘇泊爾營收、淨利潤均有兩位數的同比增速。

  九陽股份則在上半年錄得營收、淨利同比雙降。其營業收入約為47.10億元,同比下滑0.7%,歸屬於上市公司淨利潤約為3.45億元,同比下滑23.27%。

  “創意小家電第一股”小熊電器上半年業績營業收入約為18.48億元,同比增長13.15%,歸屬於上市公司淨利潤約為1.47億元,同比增長6.65%。而在2020年疫情時,其營收達到36.6億元,同比增長36.16%。2021年小幅下跌1.46%至36.06億元。

  對於小家電市場降溫的原因,產業觀察家、釘科技創始人丁少將分析認為,一是因為前兩年疫情原因導致宅經濟爆發,高基數下今年的增長幅度必然下降;另外,廚房小家電正逐漸趨於飽和,新品類創新乏力;此外,直播帶貨這樣的新營銷方式熱度已逐漸趨弱。

  外銷逆勢增長

  記者留意到,在全球疫情的背景下,同時佈局國內和海外市場成為小家電企業營收規模穩定增長的利器。

  8月31日,中國跨境出口B2C平台速賣通發佈2022年下半年“國貨出海六大趨勢”,包括國產平板電腦、智能小家電、創意養寵、戶外運動、車庫經濟、家用新能源。其中,平台數據顯示,近3個月國產智能小家電在海外的出貨量增長達150%。

  實際上,A股廚房小家電上市公司佈局境外業務的佔比差異較大。小熊電器、九陽股份和蘇泊爾的境外收入佔比最多不足三成,面向C端用戶,業績主要受國內小家電市場影響。而像新寶股份、浙江比依電器股份有限公司(603215.SH,以下簡稱“比依股份”)的境外收入佔比超過七成。

  新寶股份半年報顯示,公司目前主要業務是西式小家電的出口銷售,同時大力開拓國內品牌業務,實現海外營銷和國內品牌均衡發展。上半年,公司實現營業收入71.26億元,同比增長7.26%,其營收七成多為海外銷售,國內、海外兩大市場上半年營收分別增長5.81%和12.27%;歸屬於上市公司股東的淨利潤4.86億元,同比增長54.72%。

  今年2月上市的比依股份,作為小家電行業空氣炸鍋概念股,主業包括空氣炸鍋、空氣烤箱兩大業務。其半年報顯示,其外銷收入佔比將近八成,歸屬於上市公司股東的淨利潤增長43.46%,報告稱主要為本期毛利率上升及彙率變動收益所致。

  招股書顯示,比依股份模式主要是代工,目前外銷客戶主要集中在北美、歐洲、南美,包括Philips/飛利浦、 NEWELL/紐威品牌等,這些代工客戶銷量佔比在八成以上。但其自主品牌“BIYI 比依”在加熱類廚房小家電領域知名度低,自主品牌業務收入占主營業務收入的比例尚不足 5%,與蘇泊爾、九陽等知名企業有明顯的差距。

  存量市場需靠創新激活

  小家電是指除彩電、空調、冰箱、洗衣機之外,體積較小、功率較低且便於攜帶的家電產品,主要包括廚房小家電、個人護理類小家電、家居小家電等。近年來,小家電領域明顯湧現出許多新興品牌,競爭越發激烈。

  國金證券認為,自去年起,小家電市場萎縮主要是由於2020年小家電的繁榮吸引眾多品牌入局,長尾市場趨於同質化競爭。奧維雲網數據顯示,2020年小家電零售品牌數量明顯攀升,但2021年在競爭環境激烈以及原材料壓力下,市場亦出清部分中長尾品牌。

  前瞻產業研究院數據顯示,2021年,由於原材料價格上漲、宅經濟減弱、上年市場規模基數較大等原因,中國小家電行業整體市場規模增速僅為0.99%,市場規模達到1017億元。

  該機構預測,未來,家居小家電、個護小家電細分市場有望進一步快速發展,引領小家電行業規模取得突破增長。據該機構測算,2027年,中國小家電行業市場規模約為1611億元。

  與冰箱、空調等白電企業相比,小家電的產業鏈較為簡單,技術門檻不高。丁少將表示,以往拚銷量、拚價格的競爭模式已經行不通。目前小家電企業產品和品牌良莠不齊,行業的技術創新、場景創新方面也相對較弱,品牌同質化嚴重,集中度有待提高。如何提高產品技術和質量,構築高品質、好口碑的護城河,成為小家電企業亟待解決的問題。

  武漢大學客座研究員唐大傑分析指出,小家電行業與大家電行業其實不在一個賽道上,行業差異很大。小家電應著重於挖掘消費者需求,不斷創新,滿足消費者個性化需求。他認為,小家電就是滿足消費者的“小”要求。比如煮蛋器,這個產品的市場總量是千萬級的,到一家公司可能只有百萬級的份額,這個“大廠”絕對不會做。小家電就是這樣的邊緣市場,量少利潤率高。

  丁少將同樣表示,小家電企業一方面需要加強技術創新,另一方面要儘量圍繞特定場景、特定目標人群做產品。小家電行業要加強基於真實生活場景的差異化創新,同時賦予功能之外的品牌文化內涵,打造和引領新型生活方式。

  從小熊電器的研發來看,其近年來已開始加大研發投入,2018年至2020年,公司研發費用占營業收入的比重從2.32%增至2.88%。截至2022年6月,公司研發投入金額為6355萬元,同比增長5.67%。

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