快手組織架構再調整 電商和本地生活業務提速

2022年09月24日05:12

  轉自:中國經營網

  本報記者 李靜 北京報導

  近日,快手組織架構再度調整。

  僅僅在一個多月前,快手成立了新一屆經營管理委員會,由12人組成,分別負責快手的研發、公司治理、商業化、國際化、電商等業務。

  9月16日,快手又宣佈成立商業生態委員會,新設立的商業生態委員會將統籌推進包括電商、商業化、直播、本地生活、快招工等業務的生態建設、模式設計和系統融合,成員包括程一笑、劉峰、唐宇煜、王劍偉、笑古、於越六位經營管理委員會成員,其中快手CEO程一笑兼任商業生態委員會主席。

  據悉,程一笑還兼任電商事業部負責人,未來將花更多時間在電商、商業化,以及整個快手商業生態的培育上。

  接近快手的人士對《中國經營報》記者表示,由程一笑親自管理電商,有利於站在整個快手商業生態的高度、以更全局的視角審視電商業務,並且可以更好地協調電商業務和商業化、直播等業務之間的資源整合,以更好地服務B端商家。

  另外值得關注的是,此次快手組織架構調整中,將整合原主站本地生活業務和電商事業部生活服務行業的相關團隊,將本地生活業務升級為獨立業務部門,成立本地生活事業部。快手電商事業部負責人笑古轉任本地生活事業部負責人,向程一笑彙報。就在前不久的8月份,快手的老對手抖音在本地生活業務上和餓了麼達成合作,也意圖在本地生活上大幹一場。

  電商增長之戰

  快手從2018年開始佈局電商業務。那一年,快手電商的GMV不到1億元。

  2019 年,笑古加入快手,成為電商業務負責人。此前笑古曾任微博電商事業部總經理。

  隨著直播帶貨的爆發,2019年快手電商GMV在“老鐵經濟”的帶動下達到了596億元。但早期的快手電商中家族林立,帶貨榜單常常被快手“六大家族”佔據。其中,2019年辛巴家族直播帶貨GMV 高達133億元,在整個快手電商GMV中的佔比超過五分之一。

  “家族”是快手獨特的流量分配機制和文化調性孕育出的主播生態。但當大主播成為快手電商中重要支撐時,對快手平台也造成了威脅。快手曾經的帶貨“一哥”辛巴曾多次和平台公開叫板,將快手送上熱搜並置於尷尬的境地。

  笑古在擔任快手電商業務負責人期間,一大成績就是給快手電商“去家族化”。2020 年,他帶領團隊展開了一個代號為“響尾”的長期專項行動。快手將原本的內容分發邏輯由私域流量轉變為公域流量與私域流量結合的形式,將流量分發權從大主播手中收歸到平台手上,同時在流量端對中腰部和尾部的主播進行重點扶持。逐漸收回流量控制權的快手,不僅廣告業務出現正面的變化,同時電商業務也得到更大的發展。

  同時,在笑古的帶領下,從產業帶白牌起家的快手逐漸走向品牌,並將品牌視為快手電商的“第二條增長曲線”。另外,笑古還推動快手電商打造“信任電商”的品牌心智。2020年快手電商的GMV達到3812億元,2021年快手電商的GMV同比增長78.4%達到6800億元。

  在2022年的引力大會上,笑古宣佈將快手電商的戰略升級為“大搞信任電商,大搞快品牌,大搞品牌,大搞服務商”。

  上述接近快手的人士對記者表示:“在快手電商的戰略、產品、信任打造、基礎治理、品牌引入、廣告營收貢獻等方面,笑古的能力在快手有目共睹。”

  但在快手此次組織架構調整中,笑古被調離了電商事業部負責人,而由程一笑親自兼任電商事業部負責人。

  “對於快手商業生態的可持續發展,快手內部已經討論了很久。這一次成立由六位高管組成的商業生態委員會就是為了更好地推進現階段快手在商業生態上的一些卡點,推動多維度業務的協同聯動。”上述接近快手的人士對記者說道,“過去快手更關注如何滿足C端用戶的需求,現在更著力關注服務好B端商家。電商業務涉及到直播、商業化、電商等部門,需要去完成很多跨部門的工作,由程一笑親自管理電商,有利於站在整個快手商業生態的高度、以全局視角審視電商業務,可以更好地協調電商業務和商業化、直播等業務之間的資源整合,以更好地服務B端商家。”

  電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營對記者表示:“程一笑兼任電子商務負責人,一方面顯示出當前快手面臨的壓力是很大的;另一方面也說明他對前電商負責人笑古前期在電商方面所取得的成績持保留態度。程一笑親自下場,試圖以更低的團隊溝通成本和更強的執行力加持電子商務業務板塊,推動電子商務業務板塊以更快的速度為快手提供用戶資產變現能力。”

  多年來,快手電商業務的增長其實一直面臨來自抖音電商的競爭壓力。根據財報顯示,快手2022年Q2電商GMV同比增長31.5%至1912億元。今年上半年,快手電商GMV達到3662億元,較上年同期的2640億元,增長40%。而今年5月份的抖音電商第二屆生態大會上,抖音電商透露,過去一年,抖音電商GMV是同期的3.2倍,賣了超過100億件商品。

  另外,雖然抖音電商比快手電商晚了一年多才成為公司的一級業務部門,但抖音電商很早就開始佈局品牌。這導致在品牌方看來,抖音電商已經成為品牌商家營銷的新渠道,甚至有不少品牌認為快手是清庫存的渠道。

  記者從快手方面獲悉,快手在2021年下半年已經成立一個新的部門,專門為品牌和品牌廣告商服務。並且快手正在引入更多的品牌產品,希望平台每筆訂單的平均價值能從目前的100元左右進一步向上提升。

  接近快手的人士指出,快手電商業務確實還有很多可以提升的空間,例如目前快手的公域流量大於私域流量,但現在一半以上的電商交易總額來自私域流量,從電商角度來看公域流量還有待充分開掘。從品類上來說,目前快手在服裝、美容和化妝品類別的集中度較高,在非標準化的垂直產品領域,如餐飲、家居、寵物護理產品等方面有較強的影響力,但是在許多垂直領域的滲透率仍然不足。

  本地生活之爭

  笑古雖然被調離了快手電商負責人,但仍被委以重任。

  在新的組織架構調整中,快手將整合原主站線本地生活業務和電商事業部生活服務行業相關團隊,將本地生活業務升級為獨立業務部門,成立本地生活事業部。笑古擔任本地生活事業部負責人,向程一笑彙報。

  2020年快手開始嚐試佈局本地生活服務領域,在首頁導航內上線了“本地生活服務”入口,提供包括美食和周邊遊等服務。2021年4月,快手高級副總裁嚴強宣佈,直播電商2.0、本地生活、社交和社區將是快手未來發力的主要方向。2021年5~7月,快手上線了快手同城、團購微信小程式、本地生活榜單,逐步增設本地生活流量入口。

  在2021年12月,快手走出了合縱連橫的重要一步,與本地生活巨頭美團達成互聯互通戰略合作,快手平台上線美團小程式,為美團商家提供套餐、預訂等商品展示、線上交易和售後服務等完整服務能力。

  目前,在快手本地生活服務中,有附近美食、周邊景區、休閑娛樂和酒店民宿四大品類。其中附近美食和休閑娛樂兩個品類的商品鏈接幾乎都來自美團小程式,在周邊景區和酒店民宿兩大品類中也有大量鏈接來自美團小程式,還有部分來自攜程、庫享生活等第三方服務商。

  抖音探索本地生活的時間比快手更早一些,從2018年就開始進入本地生活市場。目前,在抖音同城生活頁面,已經提供了包括美食、休閑娛樂、景點周邊遊、麗人美髮、酒店民宿、親子、運動健身、美甲美睫8個大類的本地生活服務。除了在今年8月宣佈和餓了麼達成合作,抖音在酒店民宿板塊接入了品牌自營的團購商品,還和攜程、同程、去哪兒等第三方服務商有合作。

  目前來看,抖音已經成為不少消費者在美團、餓了麼之外種草團購的重要渠道,而且用戶在抖音購買的美食團購券上較其他平台有一定產品或者價格優勢。而快手本地生活業務無論在聲量、GMV還是關注度上,都與抖音都有所差距。

  截至目前,快手和與美團之間的合作已經超過半年,但快手並未披露過和美團之間的合作成績。

  “本地生活業務是快手基於直播、短視頻的基礎設施探索的一項創業型業務,這也是一個長鏈條的業務。以笑古在電商業務方面的經驗,有利於快手本地生活業務的系統性推進。”接近快手的人士表示。

  值得快手注意的是,更多的互聯網頭部玩家正在本地生活端加碼。其中,美團是最早在本地生活中站穩腳跟的,並且觸角正在不斷往即時配送領域延伸,除了拓展美團買菜、美團閃購等新業務之外,近日發售的iPhone 14,還出現了不少美團外賣員到店取貨的現象。

  京東此前將京東到家賣給達達集團,如今一併把京東到家和達達快遞兩大業務又全部收了回來,在2021年“雙11”前夕,將京東體系內的即時零售業務進行整合,打造了即時零售品牌“小時購”。今年京東還專門成立了同城業務部,聚焦家居、家政、本地生活等板塊。在今年第二季度的財報電話會議上,京東集團CEO徐雷表示,京東在同城零售領域,還將深挖用戶需求。

  但從全國來看,本地生活市場滲透率依然不算高,意味著對各路玩家來說,還有巨大的可以施展身手的市場空間。根據艾瑞諮詢預測,2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元,預計到2025年將增長至35.3萬億元,其中餐飲服務、休閑娛樂服務分別有望達14.4萬億元、3.8萬億元,市場空間可觀,且本地生活的整體線上滲透率僅為10%。

  中國商業聯合會專家委員會委員賴陽對記者表示:“快手做本地生活,有一個很大的優勢是,快手有很多來自低線城市的用戶。但做好本地生活對快手來說是一個很大的挑戰,不只要做好基於用戶興趣點的信息展示,還要整合供應鏈等多項能力。”

  而在趙振營看來,如今想在本地生活市場立足,難度非常大。“但本地生活市場再次陷入價格戰的概率相對較低。一方面,本地生活在這幾年的廝殺下已經沒有多少利潤空間;另一方面,幾大平台也都在降本增效,資本市場也沒有給他們相互廝殺的機會。”

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