19°C
笑不活了，衛龍佛系營銷刷屏！上市一波三折高估值或是關鍵，曾低俗營銷翻車
11月3日消息，雙十一已經正式打響，不知大家都開始剁手了沒？就在近期，衛龍佛系營銷刷屏！與此同時，衛龍營銷文案刷屏不是第一次，此前更是擦邊營銷翻車。而衛龍上市一波三折背後，問題所在如何解決？衛龍未來又何去何從？
衛龍佛系營銷刷屏！網友：買了，笑不活了！
如果你打開天貓，在衛龍食品的官方旗艦店首頁，就會看到一個神秘男子，懷裡抱著辣條，手捧蓮花，眼神遊離，一臉的佛系，喃喃自語“下單就是緣”，並且附有對聯>上聯：你一單我一單；下聯：運營馬上能下班；橫批：“荷”德“荷”能，銷量達成。
淘寶首頁還附有各種佛系文案：優惠領空，辣條賣空，四大皆空；你買或不買，辣條都在，不悲不喜；全都不貴，佛系面對。
相信看過韓劇《請回答1988》的就知道，這簡直就是金正鋒同款：他手捧蓮花，一副虔誠拜佛的樣子，經典一幕成為“佛系”表情包的鼻祖。衛龍的營銷文案是在cos金正鋒的動作，進行佛系營銷。
還有衛龍的客服，已經讓人笑不活了。客戶也回應消費者稱，“這位小哥哥是衛龍的運營人員”，有不少網友還調侃道，“運營大大，如果你是被迫的，你就眨眨眼”。
衛龍本次營銷文案，已經刷屏社交平台，不少網友表示，“笑不活了，買了”，還有網友表示，“這波營銷，衛龍贏了”！
衛龍上市一波三折，估值已腰斬，騰訊、高瓴等虧慘
中國辣味休閑食品的頭部企業，衛龍上市之路一波三折。2021年5月衛龍首次提交赴港上市申請，但過了6個月自動失效；2021年11月，衛龍上市再度提交赴港上市申請，並於14日通過港交所聆訊，但是由於公司遲遲未能招股，最終也以失敗告終；2022年6月公司第三次提交赴港上市申請書，當天就通過了港交所聆訊，如今已經過去了4個月，公司至今未有招股，上市進程或再度擱淺。
除卻第一次失效是因為沒有通過港交所聆訊，在第二次和第三次衛龍都通過了港交所聆訊，但卻遲遲未能上市，這中間到底發生了什麼？是衛龍自身問題還是其它什麼問題？
上市聆訊就是上市前對即將上市的公司進行全面評估，待有關專家當面評估是否符合上市條件。一般來說，通過港交所聆訊就意味著符合上市，此後就可以開展路演，向投資者介紹自己，然後招股，定價後進行上市。
有券商人士分析，衛龍遲遲不上市，或與港股市況有關，最近1年港股市況不斷走低，多重不利因素下影響了港股新股上市進程，衛龍在食品板塊尚未回暖之前衝擊上市仍不是明智之舉。此前新浪港股統計，港股上半年共有26只新股上市，募資額較去年同期直接縮水逾9成，上半年新股破發率更是高達70%多，自然會影響擬上市的新股。
另有業內人士分析，由於市況較差，衛龍此前高達600億的估值能否獲得投資人和市場認可或許是衛龍遲遲不上市的關鍵。一般來說，港股新股破發率較高，一級市場將擬上市新股估值抬得很高，更喜歡高定價，這就和著急上市的大股東分歧嚴重，定價談不攏，上市更是無從談起。
就在9月份，據媒體報導，衛龍融資規模腰斬，擬將融資規模縮水到5億美元左右，此前則是10億美元，而目標估值為47億美元，此前最後一輪估值就已經來到了90億美元，估值直接腰斬。衛龍主動砍價，或是市場多方博弈的結果，我們看到在二級市場無論是奈雪、三隻鬆鼠還是良品鋪子等休閑食品行業，股價都至少腰斬以上。
對於衛龍前景，中國食品產業分析師朱丹蓬對新浪港股表示，衛龍上市是必然的，衛龍不健康的標籤讓市場有了不同聲音。衛龍估值泡沫較大，因此，公司希望通過降低辣條占比，降低對單一產品的依賴，提高公司未來市盈率，以獲得資本市場的認可。
根據招股書，公司主要包括三方面業務，調味面製品、蔬菜製品和豆製品及其他產品。其中大家經常吃的調味面製品一直是公司主要收入來源，不過占比已經從2019年的73%降至2021年的60.8%，而蔬菜製品發展迅速，營收貢獻了16.64億元，占比34.7%。
根據公司財報，公司2019年至2021年分別實現收入33.85億元、41.2億元以及48億元；同期，公司實現淨利6.58億元、8.19億元以及8.27億元，能夠看出來，公司業績增速放緩。該公司毛利率相對穩定，不過2021年有所下滑，從38%下滑至37.4%。
按目前衛龍47億美元估值計算，市值大約343億元，市盈率大約41.48倍，和良品鋪子的估值比較接近。不過，就在2021年公司引入上市前投資者時，公司估值就已經高達90億美元，按此上市，上市前投資者中信產業基金、高瓴、紅杉、騰訊、雲鋒等還未等到衛龍上市就已虧慘，浮虧大約47%，近乎腰斬。
上市前，CPE持股4.26%，騰訊持股1.23%，高瓴持股2.26%，雲鋒持股1.23%，紅杉資本持股0.55%，根據騰訊支付1.1億美元計，公司當時估值高達89億美元。
廣告投入持續增加，此前擦邊營銷翻車
本次衛龍佛系營銷，不由得讓大家想起來前段時間椰樹集團的美女營銷。十月一日至八日，椰樹集團共開了八場直播，點進直播間純藍色的背景和穿著超短褲、凸顯身材顏色鮮豔短袖的美女十分紮眼。此前“從小喝到大”的廣告語更是風靡網絡。
無獨有偶，其實衛龍此前多次走在擦邊的路上，被指低俗營銷。1月6日上午，有媒體報導稱，廣東網友吳先生在吃衛龍辣條大辣棒時，在包裝袋內底部發現異物，吳先生當時懷疑是情趣用品“鎖精環”。
3月底，有網友曬出線下超市貨架的衛龍照片，圖片顯示，衛龍大辣棒和衛龍小辣棒上出現了“約嗎”“賊大”“強硬”等醒目的廣告語，疑似打色情擦邊球。
隨後衛龍致歉，並表示，公司非常重視廣大網友和消費者的意見，決定停止有爭議文案包裝的生產，同時進行版面文案及設計的優化。
在公司擦邊營銷背後，銷售及營銷費用成為了公司最大的支出，從2019年的2.35億元漲至2020年的3.71億元，進一步增至2021年的5.2億元，同比增長逾40%，而公司2021年營收只增長16.5%。
在銷售及營銷費用中，公司營銷人員開支從2019年不足1億，大幅增至2021年的2.2億元；而公司的廣告費用也從2019年的3082萬元，增至2020年的4666萬，進一步增至2021年的7868萬元，同比增幅高達68.6%。
中國食品產業分析師朱丹蓬就曾表示，“衛龍大幅增加營銷費用，主要是希望能夠在上市前借助營銷力量提高業績，以期上市發行價和股價能夠達到資本市場的預期。”
