新消費觀察|戶外品牌掌握線下社群玩法,是構建護城河的必由之路

2022年11月25日16:56

封面新聞記者 易弋力

線下社群不僅是戶外愛好者的遊樂場,也是戶外品牌們的新戰場。11月19日-21日,來自成都、深圳兩地的16名戶外愛好者參與了蕉下組織的“山野漫遊——四女生山徒步露營”。

戶外品牌為何如此重視線下社群?線下社群能給戶外愛好者帶來哪些增量價值呢?

戶外露營進入2.0時代

運動和時尚的融合成為主流

11月20日,四女生山的陽光穿過森林,灑在蜿蜒曲折的馬道上。毫無徒步露營經驗的90後女生森鹿背上裝備,開始了山野漫遊。

“一起徒步露營的還有攝影師、插畫師、咖啡師,個個都是寶藏男孩女孩,用自己的相機、畫筆、咖啡,記錄這次非常有意義的旅程。”森鹿告訴記者,“攝影師一路都在捕捉大自然的肌理,拍下雪山、星空、帳篷夢幻同框的珍貴畫面;插畫師用水彩筆勾勒出四女生山錯落有致的山峰、層次分明的色彩;咖啡師用四女生山特產沙棘,給大家製作了四女生山特調——沙棘拿鐵。抵達風景宜人的木騾子後,我們一起搭了帳篷、玩了飛盤,在雪山下烹飪美食。到了夜晚,星星鋪滿深藍色的天空,我們在帳篷里圍爐夜話,分享在戶外遇到的奇聞趣事。原本以為13公里的徒步露營會很枯燥、硬核,沒有想到整個過程充滿歡聲笑語,身心愉悅,收穫滿滿,我已經深深愛上了徒步露營。”

據悉,隨著戶外經濟的興起,蕉下洞察到了線下社群的重要性,提前佈局輕戶外,基於消費者的戶外興趣建立了許多社群,通過定期組織露營、旅行等多種線下活動,推動基於場景的產品研發。組織此次四女生山徒步露營,就是為了打造專業且低入門門檻的線下場景生態,不論你是戶外小白還是戶外達人,都能在社群中找到樂趣,感受生活的多元化,深度鏈接用戶和戶外品牌、戶外文化。

對此,日歸Camp創始人小臉深有感觸,“蕉下組織的此次徒步露營,更偏向於輕戶外漫遊,不像一般戶外運動那麼專業,需要挑戰個人極限。它講究的是一種生活方式,讓你在山裡慢下來,觀察植物、動物,還把一些好玩的城市元素帶到山野裡面,這是一種很好的結合。蕉下的線下社群活動在 Urban & Outdoor 之間做到了微妙平衡。”萬物影像保護機構負責人、西南山地自然圖庫藝術總監、繽紛自然紀錄片製作人董磊也有相同感受,“我是一名自然影像工作者,主要拍攝野生動植物照片和自然類紀錄片。十多年前,就跟專業戶外團隊合作,但這個時代的戶外風格已經很不一樣了。最大的特徵就是更加註重審美、追求藝術,對戶外裝備的品質要求更高,而且戶外露營更偏重於滿足自我內心的需求。以前的戶外露營由於受到專業登山界影響太重,追求極限,過於功能主義。”

那麼,未來戶外運動還有哪些新玩法?戶外品牌可以在這其中扮演什麼角色呢?

董磊表示,“年輕人一定會發明更多更新的模式,簡單來說我喜歡的觀鳥(birding),儘管是歐美人兩百年前就發明了,但在中國還沒有什麼知名度,發展潛力還很大。希望戶外品牌能關注所有的戶外運動,這也是共贏的商業模式。”也在咖啡主理人漢堡認為,“這次徒步露營除了學到很多知識,認識了不同行業有趣的人,還有很多互動和體驗的部分,並向大家傳遞了環保精神,希望戶外品牌可以推動更多的人與自然接觸,讓大家都來探索、熱愛、保護自然。”在小臉看來,運動和時尚的融合已經成為主流。“以前的戶外品牌產品只講求功能性,現在的戶外品牌產品既有功能性,又有城市的休閑性,講究時尚穿搭,可以展現個人獨特審美,並通過開展線下社群活動,進行品牌滲透,而不是像以前只是一個簡單的銷售過程。”

從“興趣社群”進階為“信仰社群”

是戶外品牌們需要思考的命題

戶外運動的特殊體驗屬性,讓線下社群成為戶外品牌們的標配。

除了蕉下,lululemon、安踏、阿迪達斯等戶外品牌近幾年都在開展各種線下社群活動,打造“生活方式品牌”——即產品和服務超越了基本的功能滿足,主張一種新的生活方式,額外提供愉悅自我、精神滿足等增量價值,消費者不僅是在消費產品,更是在尋找一種認同感和歸屬感,引導消費者為快樂和興趣買單。

比如lululemon 在10月10日世界精神衛生日,聚焦“幸福感”話題,開啟“一起好狀態”主題活動。安踏在10月27日國際熊貓日,與“一個地球”自然基金共同舉辦“大熊貓巡展廈門站”活動。adidas TERREX與日本三大戶外品牌之代表and wander合作推出聯名系列,鼓勵人們擁抱戶外,感受自然律動。

lululemon成立之後,既沒有像傳統品牌一樣以廣告搶占心智,也沒有如巨頭阿迪達斯、耐克一樣,通過“爆款+明星代言人”的營銷策略去破局。而是通過線下社群+社群溝通來創造一種新的連接:讓用戶逐步產生情感歸屬,從而願意持續的高溢價的消費產品,並自願分享給朋友。

反觀蕉下,從產品進一步向“場景”和“生活方式”進行升級,傳遞“文化和生活方式”。從萬綠湖槳板漫遊咖啡溯溪、到惠州衝浪海島露營,城市徒步、公路騎行、綠地飛盤。轉入城市戶外賽道後,蕉下意識到,和防曬強調功能屬性不同,城市戶外賽道包含著消費者對“理想生活”的想像,轉而優化自己的品牌運營方式,在線下社群場景中不斷打磨更迭。

業內人士認為,線下社群是互相影響消費的最佳場所,用戶在戶外運動的過程中自發分享更好看更舒適的服飾裝備,潛移默化當中更易觸及用戶內心。戶外品牌熟練掌握社群玩法,注重運動體驗,不斷舉辦線下活動,是提升用戶黏性複購的捷徑。社群成為了用戶和品牌之間的關鍵紐帶,社群運營,已經成為構建品牌護城河的必由之路,如何將普通的“興趣社群”提升為高階的“信仰社群”,是戶外品牌們需要思考的命題。偉大品牌們的終極夢想,無非是成為一種生活方式,Apple如此,Tesla如此。

值得注意的是,國家體育總局等八部門日前共同印發的《戶外運動產業發展規劃(2022-2025年)》提出,到2025年,戶外運動場地設施持續增加,普及程度大幅提升,參與人數不斷增長,戶外運動產業總規模超過3萬億元。在這一重磅利好之下,戶外運動品牌有望迎來新一輪高速成長,而借助線下社群,可以深度連接人與產品、人與品牌、人與生活、人與文化,催生千變萬化的新場景,打造引流+體驗+購買的營銷閉環。

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