在奢侈品這個圈子,明星並不是真正的“意見領袖”

2022年11月30日19:39

受高端消費回流推動,國內奢侈品市場潛力巨大。要客研究院數據顯示,目前占中國人口千分之三左右、淨資產過千萬的高淨值客戶,貢獻了奢侈品行業超過80%的消費額,是奢侈品消費的主導力量。那麼,是誰在以意見領袖的身份,影響著這些高淨值人群的消費呢?

我們的第一反應可能是明星,因為最好的奢侈品品牌幾乎都有最知名的明星在代言,很多時候,某個明星帶火了某個品牌的消息也不絕於耳,但是,明星真的對奢侈品消費,特別是對高淨值客戶有影響力嗎?其實未必。

作為曾經的“頂流”,吳亦凡商業價值不菲,據不完全統計,他曾先後拿下約40個品牌的代言,其中不乏路易威登、博柏利、寶格麗等奢侈品品牌。彼時的當紅小生,一度讓背後的品牌嚐到了“流量”紅利。如今,吳亦凡被數罪並罰,人設崩塌,也給押注他的品牌敲響了警鍾。

除了奢侈品代言,越來越多的明星開始自己做品牌,搞“副業”。作為擁有約2099萬微博粉絲的明星,歐陽娜娜深受奢侈時尚品牌的喜愛,其自創品牌nabi日前卻因價格“離譜”引發關注。

登錄名為“nabi”的官方小程式,清新簡約的頁面設計足夠吸引眼球。與此同時,衛衣438元、浴袍988元、襪子168元/2雙的定價,也著實讓人吃驚。打開詳情頁,定價988元的睡衣套裝,其外部材質為100%聚酯纖維,內襯由72%棉與28%桑蠶絲構成;價格相同的浴袍,材質為86%聚酯纖維、13%粘纖(人造纖維的一種)及1%氨綸。“聚酯纖維賣50元都嫌貴”“好像酒店用品”“純純品牌溢價”,網絡上不乏這樣的聲音。

在社交媒體時代,奢侈品品牌與明星代言人的關係變得更加緊密。2021年,要客研究院曾受某國際知名珠寶品牌委託,為其在500多名高淨值客戶中,做了一個誰最適合做該品牌代言人的調研,結果是沒有一個明星的選票能夠獨立超過總票數的30%。

背後的原因只有一個——明星在高淨值客戶心中,並沒有過高的地位和份量。受財富差距、明星品德操守等問題影響,在高淨值客戶眼裡,明星是“低頭”看的。

一個國際一線奢侈品品牌的CEO曾和我說,他們的業務人員在與客戶交流時,會說某個知名企業家是品牌客戶,很少會說某個明星是客戶,因為很多時候,明星對於客戶來說不一定是加分項,而知名企業家的加持,往往會起到意想不到的效果——那些知名企業家不僅是榜樣,也是目標,比明星更能走到高淨值客戶心裡。此外,據要客研究院調研,在高淨值消費者購買奢侈品時,排在前幾位的影響決策因素,除了“品牌推薦”“媒體廣告”外,“朋友推薦”“意見領袖示範”占很大比重。值得注意的是,這裏的“朋友”是指其身邊的高淨值消費者,“意見領袖”也沒有人選擇明星,幾乎都是知名企業家。

目前,很多奢侈品品牌把活動作為最重要的客戶服務和擴展方式之一,以意見領袖為核心,服務客戶的“朋友圈”,這是最有效的互動營銷模式。選擇品牌代言方面,我認為中國明星企業家的代言市場方興未艾,未來機會巨大。

當然,明星們如果想真正走到奢侈品品牌心裡,走到真正的代言陣營中去,必須獲得更多成功,讓高淨值客戶覺得你和他們是一類人,而不僅僅是一個藝人。

文/周婷(要客研究院院長、奢侈品專家)

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