馬斯克宣戰庫克?他頭疼的並不只是Apple

2022年12月02日08:15

  Apple總部會見庫克

  一天時間,峰迴路轉。前一天馬斯克還是一副劍拔弩張、氣勢洶洶的宣戰態勢,見過庫克之後就已然是握手言和的平和態度。一來一回,一驚一乍,這位全球首富永遠都是網絡焦點,始終佔據著媒體頭條。

  在外界等著馬斯克如何具體宣戰Apple的時候,昨天他突然在推特曬出Apple總部園區的照片。馬斯克寫道,“感謝庫克帶我參觀Apple美麗的總部園區。(我們)進行了愉快的談話。在諸多事宜中,我們消除了推特可能從Apple應用商店下架的誤解。庫克明確表示Apple從未考慮採取這一行動。”

  顯然,馬斯克和庫克進行了一次當面溝通,不過此次會面的具體細節:究竟是庫克主動邀請馬斯克,還是馬斯克聯繫庫克求見,雙方聊了多久,談了哪些話題,外界都不得而知。馬斯克並沒有詳細介紹,庫克和Apple也沒有作出回應。

  雖然馬斯克在推文中@了庫克,但庫克並沒有對此作出回應。與每天泡在推特上與粉絲互動的馬斯克不同,庫克並不是一個活躍推特用戶。他幾天才發一條推文,內容幾乎都是Apple官方活動與產品信息,更從不和網友互動,上一條推文還是一週之前的感恩節祝福。

  馬斯克也很忙,在結束Apple總部與庫克的會面之後,他的精力很快就轉向了他的其他幾家創業公司。他主持了腦機接口神經科學公司Neuralink的新聞發佈會,宣佈已經向美國食品藥物管理局(FDA)遞交了申請文件,計劃很快開始進行人體腦機接口試驗。而SpaceX也完成了一次火箭試射活動。

  連發推文討伐Apple

  隨著兩人的友好會面,馬斯克對Apple的這一波怒氣情緒或許暫時平複了。但誰也不知道,他的怨念下次又會何時爆發。畢竟,在他收購推特之後,馬斯克不得不面臨一個前所未有的尷尬局面:現在他的公司直接受製於Apple。

  本週一,馬斯克突然情緒激動地連發數條推文聲討Apple。他先是質問,“Apple已經基本停止在推特投放廣告,他們是憎恨美國的言論自由嗎?”馬斯克還@了庫克,要求對方給出解釋。當然,他很清楚庫克是不可能作出回應的。但現在馬斯克已經將推特和自己作為美國言論自由的象徵。

  隨後馬斯克開始將控訴矛頭對準Apple應用商店的霸權行為。他先轉發了一位開發者抱怨Apple要求自己過濾應用內容的推文,又翻出了《堡壘之夜》遊戲開發者Epic嘲諷Apple霸權的惡搞版《1984》廣告,又再次痛斥Apple對應用開發者收取高達30%平台稅。

  最後馬斯克還自曝了一條爆炸性新聞,“Apple威脅要把推特從應用商店中下架,卻不給出具體的理由。”餘怒未消的馬斯克隨後發起了一場在線投票,要求Apple公佈所有影響消費者的的審查行為。在得到壓倒性支援之後,馬斯克再次習慣性地使用“民眾在說話”的措辭。

  令人印象深刻的是,馬斯克還發佈了一張網絡Memo圖,在高速公路上行駛的汽車,前行方向寫著“向Apple支付30%抽成”,右轉方向寫著“向Apple宣戰”,他的意圖很明顯,自己計劃和Apple開戰。不過,他不知何時又悄悄刪掉了這張圖。究竟是在與庫克會面之前還是之後刪除的,就不得而知了。

  多年宿怨點燃不滿

  在收購推特之前,馬斯克多年來一直對Apple沒有好感,更從不放棄在公開場合嘲諷Apple的機會。這主要是因為Apple從2014年開始秘密組建汽車團隊,並從Tesla挖角工程師,讓馬斯克感受到了直接威脅。

  馬斯克對Apple造車的緊張情緒是完全可以理解的。當時Tesla還是市值只有幾百億美元,遲遲無法提升產能,資金極度緊張的小車企,而Apple則是全球財力最為雄厚的消費電子巨頭,市值更是超過萬億美元。

  早在2015年,馬斯克在接受媒體採訪時嘲諷Apple,“(Apple挖角我們的)重要工程師?他們只能招被我們開除的人。我們總是開玩笑說Apple是Tesla的墓地。在Tesla混不下去了,那就去Apple好了。”

  當媒體提及Apple造車的消息時,馬斯克更是毫不掩飾自己對Apple的不屑。他在接受採訪時大笑著說,“Apple能有什麼雄心,你要不去看看他們的手錶?¼¼車和手機是兩回事,你沒法去找富士康要求他們給你造輛車。”

  不過,馬斯克也遭遇了Apple對他的無視。2018年Tesla因為無法提升Model 3產量,資金鏈幾乎斷裂時,陷入困境的馬斯克曾經試圖聯繫庫克,計劃將Tesla出售給Apple。但庫克卻沒有任何回應,直接讓馬斯克吃了閉門羹。

  2020年底,Tesla股價一飛衝天,馬斯克成為全球首富。他興致勃勃地對外透露了這段往事,頗有“當年你愛答不理,現在你高攀不起”的意味。但庫克卻對此矢口否認。庫克向媒體澄清,自己從來沒有和馬斯克說過話,更不知道馬斯克試圖聯繫過自己。

  直接受製Apple平台

  如果說此前馬斯克只是因為Apple秘密造車,而對這個潛在競爭對手錶達不屑的話,那麼在收購推特之後,馬斯克就不得不面對前所未有的尷尬境地:他的社交媒體平台,在諸多方面都嚴重受製於庫克的Apple。

  推特受製於Apple主要體現在幾大方面。首先,推特平台需要在Apple應用商店上線,接受Apple平台規則的製約。推特安全部門負責人羅斯(Yoel Roth)辭職之後,在《紐約時報》撰文質疑,馬斯克所謂的絕對言論自由是無法實現的,會受到廣告主、監管部門和移動平台的多重限制。

  羅斯提到,與監管部門和廣告主的壓力相比,推特面臨最直接的內容壓力實際上是來自於Apple和Google兩大移動平台。兩大平台有自己的內容管控規則,會對社交媒體上的內容管控提出自己的整改意見,在認為沒有整改到位的情況下會提出警告,拒絕應用更新,甚至是直接下架。

  這樣極端狀況並不是沒有先例。2021年初美國國會山暴亂事件之後,各大社交媒體平台先後封殺了煽動暴亂的前總統特朗普,而“右派推特”社交平台Parler則以言論自由為由,拒絕限制陰謀論內容,遭到Google和Apple的直接下架懲罰,甚至連雲託管公司都拒絕服務。

  最終Parler董事會被迫低頭接受整改,限制極端煽動性內容,態度強硬的創始人兼CEO在諸多投資人的施壓下出局。即便是4個月後重新上架應用商店,Parler的用戶活躍程度也急劇下降,最終在今年10月賤賣給了歌手坎耶·韋斯特(Kanye West)。

  外界並不清楚馬斯克之前所稱“Apple威脅下架推特”的真正情況,但至少目前來看,推特遭到Apple下架的可能性非常小。畢竟Parler在被下架的時候,用戶規模只是1500萬級別,而推特則是全球最具影響力的社交平台。而且推特也沒有過於誇張的內容違規,特朗普自己的社交平台真相(Truth)也依舊存在於兩大應用平台。

  金錢才是決定因素

  或許馬斯克真正惱火的,是推特在營收方面受製於Apple。在完成收購推特之後,為了降低推特對廣告營收的依賴,馬斯克一直在努力了尋找新的營收來源,直接從推特用戶獲取營收。藍V認證收費只是第一步,接下來還會有更多的付費訂閱服務。

  這就面臨到Apple稅的問題。根據Apple的平台規則,只要通過平台應用內購買,Apple都有權獲得三成分成。在平台稅的問題上,Apple態度異常堅決一視同仁,這同樣直接關係到Apple的生態營收。即便庫克會見了馬斯克,Apple也不會給推特開特殊待遇免除或者降低平台稅。

  在反抗Apple平台這個問題上,馬斯克和朱克伯格這對互相鄙視的超級富豪罕見地站在了同一立場,就在馬斯克怒噴Apple的第二天,朱克伯格也在公開活動上抨擊了Apple應用平台的霸權行為。

  不過,馬斯克可以效仿亞馬遜和Netflix的做法,引導用戶打開移動版網頁完成支付,從而繞開Apple平台稅。為了不給Apple分成營收,亞馬遜的Kindle應用是無法直接購書的。諸多開發者已經在這方面努力多年。

  在此前Epic起訴Apple的案件中,雖然加州聯邦法官去年駁回了Epic對Apple的訴求,但同樣也解除了Apple平台的反轉向限制,要求Apple允許開發者引導用戶去其他渠道完成收購。這一判決結果讓Epic和Apple都感到了失望,還在巡迴法庭的上訴過程中。

  2021年8月,Apple與應用開發者達成和解,允許他們在應用程式內獲取用戶電子郵件等信息,引導用戶在應用商店以外完成付款。此外,Apple應用商店也面臨著反壟斷訴訟。據美國媒體報導,美國司法部在反壟斷調查數年之後,可能會對Apple應用商店提起反壟斷訴訟。或許馬斯克可以安心等待Apple的反壟斷訴訟結果。

  Apple停止投放廣告

  讓馬斯克對Apple突然發飆的導火索,或許是Apple拒絕在推特投放廣告。作為全球最大的消費電子產品巨頭,Apple也是推特平台最大的廣告客戶。財報數據顯示,今年第一季度Apple在推特投放了高達4800萬美元的廣告,佔據推特當季營收的4%。

  現在Apple突然停止了在推特投放廣告,每個季度損失數千萬美元,馬斯克當然會著急上火。儘管他入主推特之後,一直在尋找新的營收來源,但目前這並不是短期可以實現的。著急上線的藍V收費認證功能已經帶來了巨大的爭議,甚至可能引來監管機構聯邦貿易委員會(FTC)的調查和後續處罰。

  而且,和Meta、Snap等社交媒體平台一樣,推特營收嚴重依賴於廣告投放。推特去年50億美元的營收中,超過九成來自於廣告。每一個大廣告主的離去,都直接影響著推特的營收,也關繫著馬斯克用於償還銀行貸款的資金。

  馬斯克為收購推特支付了440億美元,幾乎是推特合理市值的兩倍;其中130億美元來自於銀行短期貸款,每年單是利息就要支付10億美元。他迫切希望讓推特扭虧為盈,承擔自己的還貸壓力,這也是他急於對推特進行大裁員的主要原因。

  或許馬斯克此前並沒有想到,自己收購推特會引發大廣告主的紛紛流失。在他完成收購推特之後,輝瑞、歐萊雅、美聯航等諸多大廣告主紛紛暫停了在推特投放廣告;而Tesla的直接競爭對手福特汽車、通用汽車、大眾集團也不願在推特繼續砸錢支援競爭對手。

  據美國媒體統計,推特原先的100大廣告主已經有半數暫停在推特投放。而且,每年11月中旬通常是各大廣告主的營銷預算高峰,因為他們需要為美國購物最熱季黑五進行預熱。各大廣告主在這種時候,停止在推特投放廣告,就顯得格外醒目。

  無奈受製廣告金主

  雖然馬斯克憤怒指責Apple這些大企業,認為他們拒絕在推特投放廣告是因為“憎恨言論自由”,但廣告主是否願意在推特平台投放,並不是他所能控制的。各大廣告主暫停投放推特的直接原因,也是擔心推特在馬斯克入主之後放鬆內容管控,導致仇恨內容、虛假信息和陰謀論氾濫的狀況。

  馬斯克著急上線的藍V認證功能卻引發了虛假賬號和惡搞信息氾濫的,更讓廣告主感到了擔憂。因為假賬號偽裝成禮來官方惡搞宣佈胰島素免費,大為不滿的製藥巨頭禮來直接取消了價值數百萬美元的推特廣告投放預算。

  在馬斯克入主推特之後,曾經一度承諾要組建一個具有多元視角的內容審核委員會。他當時對外表示,在這個委員會組建之前,不會對內容審核政策作出任何重大調整。據推特安全部門負責人羅斯透露,在馬斯克完成收購前兩天,在廣告行業擁有重要影響力的行業協會“負責媒體全球聯盟”(Global Alliance for Responsible Media)發表公開信,呼籲推特維護品牌安全的承諾,這封公開信是促使馬斯克一度低頭的直接原因。

  但在隨後的幾週時間里,隨著大廣告主紛紛停止在推特投放,馬斯克也徹底放棄了“內容審核委員會”的承諾,在自己的推特賬號進行在線用戶調查就決定恢復特朗普賬號,大赦數萬違反此前平台規則的保守派賬號,取消了關於新冠疫情虛假信息的限制。

  這些舉措完全推翻了推特此前的內容管控措施,或許給馬斯克帶來的損失不僅僅是廣告營收,還有後續的監管風險。直接監管部門FTC已經公開表示對推特近期的問題深感擔憂,而歐盟監管部門更是明確警告馬斯克必須遵守歐洲網絡監管法律。

  美國財政部長耶倫昨天出人意料地表示,自己在馬斯克收購推特交易的問題上說錯了話。耶倫昨天表示認為,如果其中存在著風險,外國投資委員會(CFIUS)就可以對其展開調查。這意味著她已經改變了此前的立場。作為美國財長的耶倫也是CFIUS的主席。

  上個月初耶倫曾經表示,沒有理由對這起交易展開國家安全調查,也沒有理由調查馬斯克公司的財務狀況。儘管馬斯克已經完成了收購推特的交易,而且這是美國公民收購美國公司的交易,但CFIUS依然有權在他們認為合適的情況下對此展開調查,並依據調查結論建議總統採取相應對策。

  馬斯克對Apple宣戰?或許他真正的麻煩並不是庫克。(文 / 鄭峻)

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