禦寒的波司登“讓人心寒”:用漲價變洋氣,借科技當幌子,專家稱“高端面料很低廉”

2022年12月27日09:10

  打著“黑科技”幌子的萬元波司登,為何無人問津?

  文|新浪財經 原禕鳴

  冬至已至,而讓羽絨服市場卻迎來了“春天”。

  隨著消費者心理預期的不斷提升,黑科技、高端戶外羽絨服的大風在中國市場刮得正烈,動輒大幾千乃至上萬元的售價,讓羽絨服品牌們蠢蠢欲動。

  作為自稱“羽絨服專家”的波司登首當其衝,推出了“頂配”產品,號稱將航空材料技術首次應用在羽絨服上,可以“滿足你對科技的一切幻想。”

  不過,有紡織行業人士向新浪財經坦言,多年來該材料在業內使用已十分普遍,且價格低廉,與高端毫無關聯。

  但波司登卻借勢大幅抬高羽絨服售價,讓人大跌眼鏡。實際上,在過去五年中,該品牌已普漲六至八成,此舉也被指“越來越脫離群眾”。

  有評論直言,轉型高端是品牌的必然趨勢,但做高端先抬價,還打著科技的“幌子”貼金,未免有些尷尬。

  高端不被買賬?“科技”新品不足10人下單

  前不久,波司登推出了“頂配”產品,登峰2.0系列羽絨服,波司登方面表示,其將航空材料技術首次應用在羽絨服上,可以“滿足你對科技的一切幻想。”

  帶著“登峰”、黑科技等頭銜的羽絨服價格自然不菲,據其發售消息,該系列羽絨服的價格在11900元至14900元一件,其中最貴的一款為“北鬥款”,全球只限量發售200件。相比較波司登的常規千元級羽絨服貴近十倍。

  波司登稱,登峰2.0系列羽絨服將航空材料技術應用到3S面料,達到90%以上的潑水功能性。以及其中國航空智能調溫材料(PCM智能調溫)可以通過溫度存儲進行智能調節。

  航空領域業內人士介紹道,將纖維製備技術和相變調溫材料技術( PCM) 結合形成的新型功能性纖維,的確具有主動調節冷、熱環境溫度的作用。

  具體而言,當外部環境溫度升高或降低時,纖維中的PCM可以發生相變,從固態轉變為液態或是液態轉變為固態,以保持溫度的恒定,使人體始終處於一種舒適的環境溫度中。

  但早在2010年以前,PCM就因具有優良的服用性和自適應性被廣泛用在智能纖維材料的開發中,在家居裝飾、服裝等領域佔據了重要地位。

  換言之,含有PCM技術的羽絨服的確可以更好的調節溫度,但這並非波司登獨有的“科技”,而是早在十餘年前便已廣泛使用的產品。

  一位紡織行業業內人士表示,PCM早幾年就已經普遍進入紡織行業,但因需求量有限,至今並未有大需求量。此外,PCM的價格便宜,並非所謂的高端產品。

  此外,與“太空”、“航空”有所銜接也並非波司登獨有,包括NASA在內的多品牌都宣傳其產品有宇航局所使用的材料。

  北京和弘天下諮詢有限公司董事長文誌宏告訴新浪財經,產品中面料、設計的科技含量是支撐羽絨服行業高端化發展的重要因素,所以近年來波司登與太空、宇航等方面“搭邊”一點也不奇怪。從品牌營銷的角度來講,“太空”的概念也可以更加來塑造它的科技感,來提升品牌形象和附加值。

  但盤古智庫高級研究員江瀚對此指出,當前羽絨服的黑科技往往都集中在保暖性能上,但能否真正和其宣傳一致,還要看最終的結果和具體的市場的檢驗。然而尷尬的是,據其淘寶旗艦店銷售數字,不足十人為登峰2.0系列羽絨服買了單。

  另外值得一提的是,波司登如今深諳消費者追捧國潮的道理,經常將自己稱為“硬核新國潮”,稱登峰 2.0 系列羽絨服“100 %為中國原創”,在該系列新品的宣傳故事中,也講述了中國登山隊登頂珠穆朗瑪峰的艱辛,波司登稱,“為了致敬這種不斷挑戰的登峰精神,波司登研發出了登峰系列。”

  可前不久,其還面臨著“披洋風”的質疑。波司登創立於江蘇省常熟市,不僅名稱像外國品牌,幾年前,其淘寶等官方頁面宣傳的模特也均為歐美等地的白種人。

  一營銷方面人士告訴新浪財經,早些年的崇洋媚外風氣,讓一批消費者認為外國品牌比國產品牌檔次更高,對外國品牌也存在炫耀性心裡,波司登等企業也是迎合這一部分人的心理,營造高調性。

  “總而言之,品牌是在創立早期,通過’披洋風’的營銷策略來快速搶占消費者心智,拓展市場。”該業內人士指出。

  但目前來看,波司登的高端羽絨服產品尚未出現一款人人撞衫的爆款。2019年,價格在5000-10000元的登峰1.0系列產品推出時,當年度在天貓僅售出10件,不久後黯然下架。

  此外,在其淘寶官方旗艦店上,銷量最高的仍是千元以內的產品。種種黑科技,看似並沒有讓廣大消費群體買單。

  變洋氣先漲價!五年普漲六至八成

  2007年,波司登登陸港交所,巔峰時期,波司登承包了全球三分之一的羽絨服。另據歐睿信息數據,2020年波司登的羽絨服規模在銷售額、銷售量均處於全球第一。

  但多年來,波司登一直難以擺脫“低端”、“土氣”、“廉價”、“款式老”“品牌老化”“中老年羽絨服”的形容,因此波司登“戰略性”放棄了高性價比的平民路線,轉戰高端。

  2017年,波司登確立了做“全球熱銷的羽絨服專家”的品牌戰略定位,開始聚焦1000-5000元之間的中高端羽絨服市場。

  據統計,2017 年-2021 年,波司登羽絨服吊牌價漲幅達到 63%-80%。

  具體來看,國金證券研報顯示,2018年,波司登主品牌單價1000-1800元的羽絨服占比由從原來的47.6%上升至63.8%,1800元以上的羽絨服占比由4.8%上升至24.1%。“未來波司登羽絨服價格還將持續上漲,均價會達到2000元以上。”波司登品牌事業部總裁芮勁鬆曾公開表示。

  提高價格只是高端化的一部分,波司登還要變“洋氣”。

  2018年起,波司登登上紐約時裝周後,開始頻頻出現在時裝周、舉辦冰上大秀、簽約楊冪、陳偉霆、肖戰等明星作為代言人。還玩起了年輕人喜歡的聯名,與包括愛馬仕前設計總監讓-保羅·高緹耶在內的一眾國際著名設計師聯名,並推出漫威系列、星戰系列、迪士尼系列等,迎合流行文化。

  一系列努力之下,波司登的高端化人設是否立住了?文誌宏認為,和國外品牌加拿大鵝對比來看,其在消費者心中的高端化形象仍然不足。“毫無疑問,波司登是中國本土的羽絨服第一品牌。但波司登目前也在逐步高端化的過程中,後續的高端化戰略、國際化戰略仍然需要持續探索。”文誌宏稱。

  江瀚補充說道,對於奢侈品公司而言,品牌力才是支撐較高市場價格的關鍵所在,而波司登的品牌力遠不足以支撐其成為加拿大鵝。“當前的波司登雖然在做較大的轉型,但時間較短,其奢侈品之路還有相當長的路要走。”

  此外,江瀚認為,波司登在消費者心目中的心智難以被完全改變。“在大多數人的心目中,波司登還是幾百塊的平民羽絨服的形象,所以波司登想要從第三梯隊的平價羽絨服躋身高端市場,光靠漲價還是不夠的。”江瀚告訴新浪財經。

  營收增速乏力!近四成費用搞營銷

  儘管提價、聯名等戰略讓波司登看上去不再像曾經一樣“土土裡氣”,但在質量與服務層面,波司登似乎沒有跟上奢侈品的節奏。

  今年雙十一期間,波司登在男裝和女裝品類、女裝品類銷售均排名第一。但產品銷量高,口碑卻日益下滑。今年雙十一期間,有消費者表示,波司登羽絨服先漲價後降價,券後僅比平時便宜0.28元。

  對此,波司登官方客服回應,“因為店舖活動力度不一樣,價格也都會是變化的,但是只要這個價格不超過衣服的吊牌價,就都是合理的”。客服還表示,“不同店舖的銷售渠道不同,活動力度也不同,所以最終價格也會隨之變動”。

  這樣的回應並未被廣大消費者接受,網友評價中不乏缺乏誠意、態度傲慢等關鍵詞。

  此外,波司登在黑貓投訴平台上716條投訴,在同行中居高位,投訴問題主要集中在產品質量差、旗艦店不退差價、虛假宣傳、售後服務不到位等問題。

  關於波司登產品的質量,也有不少消費者投訴稱,產品掉色起泡,極寒羽絨服充絨量太少。

  波司登近年來也曾多次被罰。據官方通報,2019年7月15日,波司登電子商務因銷售不符合推薦標準的工業產品被餘杭區市場監督管理局責令改正;2021年2月4日,因在上海市市場監督管理局組織的兒童服裝產品質量監督抽查中,波司登電子商務銷售的針織短褲,抽檢中纖維含量檢驗結構不符合合格品標準要求,被上海市寶山區市場監督管理局處以沒收違法所得312元,罰款973元。

  此外,從財報來看,2020財年至2022財年,波司登品牌的營收增速分別為22.7%、18.9%以及16.3%。最新財報數據顯示,截至2022年9月30日,波司登實現營業收入61.8億元,同比上升14.1%;淨利潤同比上升15%,至7.34億元。

  但文誌宏和江瀚都認為,波司登的營收和淨利潤的提升,離不開波價格大幅上漲的因素。江瀚介紹道,截止2019年,我國羽絨服市場規模約為1209億元,預計到2022年這個數字會達到1622億元。“如果排除這一因素,當前整個市場的競爭都非常激烈,難以直接判斷其能力。但如果不走高端化的話,分佈於全國的六萬多家羽絨服企業可以說是摩拳擦掌,在這方面波司登並沒有特別獨特的優勢。但對於整個市場而言,推出更有性價比、物美價廉的羽絨服非常重要。”江瀚稱。

  另外值得一提的是,波司登的銷售成本同比增長率高於營收同比增長率,證明了銷售成本對營收的拉動作用在日趨放緩。

  2020-2022財年,波司登的銷售分銷開支分別為42.76億元、48.07億元和61.71億元,占集團總營收39.4%、29.7%和38.1%。從整體來看,波司登每年花在營銷上的費用要占總營收的近4成。

  與此同時,波司登的股價也近乎腰斬,2021年11月8日,波司登股價最高達到6.25港元,市值約680億港元。而近一年左右,波司登股價累計下跌近45%,市值蒸發超過300億港元。

關注我們Facebook專頁
    相關新聞
      更多瀏覽