春節消費研究|車企火拚春節營銷檔，點燃春季銷售大戰

兔年春節，作為中國最重要的傳統節日，意義非凡。人們積蓄三年的消費意願，隨著疫情防控政策的調整得以集中釋放，開啟消費新序章。

這個春節，實體零售、餐飲堂食、跨區旅遊、跨境遊等線下消費全面複蘇，消費實現翻倍增長，傳遞著中國消費複蘇的信心與活力。

作為全年消費的重要風向標，春節消費對全年消費景氣度起著標杆作用，全年消費市場將加速回暖，兔年中國經濟亦將揚眉“兔”氣。

1月26日，北京某東風日產4S店天籟展車。

春節作為國人一年來最重視和最熱鬧的團圓節日，也是各大品牌的黃金營銷時間。創意海報、短視頻營銷，還有車企用上了元宇宙技術，拉近與新世代的距離。兔元素接地氣，定製紅包滿天飛，車企春節營銷花樣百出，

春節營銷其實是一種戰略性鋪墊，意在刺激春季銷售。北京大學經濟學院副教授薛旭在接受新京報貝殼財經記者採訪時表示，春節假日營銷對於車企來說是一個接觸目標客戶，引起客戶關注並產生購買慾望的重要信息傳播節點，春節前後往往是汽車銷售的小高潮旺季。

在車企火拚春節營銷戰的同時，各品牌經銷商也在加碼春節促銷力度。

新京報貝殼財經記者春節期間走訪海南三亞4S店發現，大部分經銷商店春節假期不休息，並推出限時促銷活動。

元宇宙、賀歲新曲等，車企營銷戰更重互動性參與性

海報是各大車企營銷的底色。問鼎2022年乘用車銷量冠軍的比亞迪，春節營銷海報將海報內容與車型特性相結合，例如大年初一的海報則是與刀片電池、DM-i/DM-P、e平台4.0等自家技術相結合，文案為“兔”飛猛進。

一汽紅旗則是與敦煌研究院聯合推出新春海報，以兔為主元素，結合敦煌研究院的特色元素，傳遞出東方文化的底蘊，搭配新年祝賀文字；在國潮文化流行的當下，一汽紅旗的營銷海報在吸引年輕消費群體的同時也傳遞出國潮文化傳承的意境。

為拉近與新世代的距離，長安汽車則是通過元宇宙技術塑造出數字員工宮橙詩，與長安汽車掌門人朱華榮一起獻上新春祝福，通過元宇宙技術來觸動年輕人的內心。

廣汽集團的新春營銷海報重在“團圓”；在新年祝福營銷短視頻中，廣汽集團與廣州塔、珠江等廣州特色景色相結合，祝福新春。此外，北汽集團、一汽紅旗等車企也相繼推出微信新春限定紅包封面，通過社交平台進一步豐富企業形象。

祝福盲盒成為海外車企新春營銷中的亮眼的一筆。豐田汽車富有娛樂性的盲盒里包含了新春祝福語、bZ系列或GR系列的車型；本田則相對簡潔，新春營銷海報以“電”為主題，純電動車型是 e:N2配以“電力全開”文案一語雙關，祝福消費者的同時也彰顯電動化轉型的決心。

錦上添花的還有短視頻營銷。例如，寶馬中國以《招財進寶馬到成功》為主題發佈新春短視頻，視頻中印刷廠推出中英雙語春聯，過於直白的在線翻譯效果卻出乎意料地受歡迎，促成了廣泛傳播；而“寶馬”也作為橫批點題並借此送上經典祝福“招財進寶馬到成功”。《招財進寶馬到成功》延續了寶馬中國近幾年的新春祝福視頻風格，例如2021年的《Bà Mā Wǒ 年在一起》、2022年《馬上快樂》鬼畜神曲。

福特中國與彩虹合唱團合作的賀歲新曲，悅動的旋律以2023新年願望為切入，以“向著美好，自由追逐，一起出發”為主題，視頻元素疊加福特車型，歌詞接地氣，透露人間煙火與家長裡短；吉利汽車也推出新春賀歲視頻。

薛旭分析稱，車企春節營銷結合了多種新奇元素，也更強調互動性與參與性，目的是希望能夠借助各種公共平台，更加方便地接觸目標客戶。他進一步表示，車企在春節營銷中也要避免違背中國傳統文化的原則，不能產生負面聲音、不能有不良影響。

春節營銷戰略性鋪墊，刺激春季銷售

春季是汽車銷售的旺季，薛旭表示，春天銷售季是車企一年中非常重要的時間節點，尤其是很多年輕人春節後會產生購車慾望。“廠家往往在春節後展開更加積極的促銷，搶占年度銷售的製高點，所以在這種情況下，春節假日的營銷相當於為3月-6月的春季銷售打下戰略性的鋪墊。”薛旭分析稱，“從這個意義上來講，春節是一個非常重要的品牌傳播時間節點。”

此前，中國汽車工業協會副秘書長陳士華曾預測，由於2022年12月的回補效應，提前透支了部分需求，預計一季度終端市場壓力較大，銷量可能會出現明顯下降。

實際上，車企在打響春節營銷戰的同時，各品牌經銷商也在加碼春節促銷力度。新京報貝殼財經記者春節期間走訪海南三亞4S店發現，大部分經銷商店春節假期不休息，並推出限時促銷活動。

1月25日，三亞某寶馬4S店BMW 5系展車。

其中，三亞某寶馬4S店的工作人員告訴記者，店內只有除夕至初二休息，店內優惠幅度也較大，例如3系最高可優惠近2萬元，5系的優惠最高超4萬元；另一家一汽豐田4S店的工作人員表示從初二開始營業，店內多款車型都有現金優惠，店內客流量比預期高。

相比較而言，北京汽車銷售市場的放假氣氛更濃厚，某自主品牌4S店銷售人員表示，過年期間來買車的很少，店裡基本上輪流值班。

而在汽車銷售終端市場促銷的同時，政府層面也啟動不同程度的汽車消費激勵政策，天津、鄭州、三亞、南昌、瀋陽、濟南等多地發放汽車消費券，提振汽車消費。業內認為，汽車消費券能夠帶動觀望客戶提前消費，從而促進汽車消費持續升溫，充分發揮汽車消費在暢通經濟循環中的牽引帶動作用，釋放汽車消費潛力。

中汽協方面預測2023年我國汽車銷量有望達到2760萬輛，呈現同比3%左右的增長；隨著相關配套政策措施的實施，市場主體的消費活力將進一步被激發，市場將繼續呈現穩中向好發展態勢。

新京報貝殼財經記者 王琳琳 編輯 陳莉 校對 柳寶慶