復工復產丨“門口的長隊回來了”，烘焙業規劃推新品開新店

“每天都有顧客排隊，一天賣了700多單。”近日，位於北京東四北大街152號的北京稻香村零號店門前排著長隊，工作人員周海玲一邊負責維持進店秩序，一邊向消費者介紹店內的特色糕點，嗓子已有些沙啞。

北京稻香村零號店門前的長隊自今年1月以來就未間斷。春節期間，零號店客流量近2萬人次，有顧客淩晨1點就到店前排隊，還有外地遊客拖著行李箱前來採購。

這樣的火爆場景也同樣複刻在其他烘焙門店。借助此輪消費複蘇，北京稻香村、鮑師傅、光明悠焙等烘焙品牌已定下開店計劃；新中式糕點品牌瀘溪河、虎頭局拿下新一輪融資，沉寂多時的新消費投資開始破冰。

“門口的長隊回來了”

北京稻香村零號店自2021年8月原址複業後，在傳統手藝基礎上推出了現烤糕點、京味茶飲、文創產品，一系列創新性舉措讓這家百年老號的創新店成為網紅打卡地，定位為老北京傳統糕點技藝博物館，最火時顧客要排隊兩小時才能進店，隊伍一路從零號店門口排到了馬路轉角處的東四十條大街，足有百米長。周海玲就是從那時起抽調到零號店幫忙的。

2023年2月1日，北京稻香村零號店內外顧客排隊情景。 新京報首席記者 郭鐵 攝

2022年下半年，受疫情影響，零號店兩次閉門歇業。同樣，創立於北京的鮑師傅糕點也承受著客流量減少、門店不能正常營業、員工上崗率不穩定、原材料成本偏高等難題。新中式糕點品牌渣打虎頭局撤出了北京、重慶、成都市場。2016年起步於北京三里屯的牛角村出現經營異常，門店縮減的同時被爆拖欠加盟商款項。

轉機出現在2023年1月。隨著新冠病毒感染“乙類乙管”政策出台，北京零售業迎來消費複蘇，北京稻香村零號店門前的長隊又回來了，回暖速度遠超預期。這股消費熱情從元旦一直持續到春節過後，包括周海玲在內的二十餘位員工甚至過年都沒時間休息。

新京報首席記者 郭鐵 攝

北京稻香村副總經理石豔說，零號店每天上午8點半開門迎客，年前銷售最火爆的那幾天，有顧客冒著寒冷，淩晨1點就已到店前排隊。今年春節返鄉探親的人多了，來北京旅遊的人也多了，拉著行李箱到零號店幾盒甚至十幾盒“進貨”返程的顧客隨處可見，店內不得不出台拒絕黃牛、每人限購20盒的措施。

2023年2月1日，北京稻香村零號店的店員忙著給顧客稱重、打包。 新京報首席記者 郭鐵 攝

好吃又好看的兔兔餅、胡同創意系列、福祿壽三瑞系列、創新升級款京八件等糕點已成為北京傳統美食文化的名片，是人們走親訪友拿得上檯面的伴手禮。據統計，春節期間北京稻香村零號店客流量近2萬人次，九宮格禮盒日銷量在5000盒—6000盒，約是日常水平的2—3倍，已恢復到門店剛開業時的景象。

開店、推新、投融資加快

為迎接經濟複蘇，許多烘焙企業都已製定出新一年的發展規劃。中國焙烤食品糖製品工業協會就在新春致辭中寫道，“2023年已經拉開序幕，在逐漸升騰的煙火氣中，呈現一個熱氣騰騰的中國，焙烤食品糖製品行業必然成為發展態勢良好的行業之一。”

“沒想到恢復得這麼快，我原來預想消費回暖要等到今年三四月份。”鮑師傅創始人鮑才勝告訴新京報記者，與疫情期間相比，鮑師傅門店經營迎來很大好轉，門店銷量增長30%以上，且客流量較往年同期均有所增加。“目前來看，烘焙業整體發展趨勢是不錯的，鮑師傅現有150家門店，今年將加快全國開店計劃。”

在剛剛過去的兔年春節，光明悠焙上海市南京東路店將具有兔年元素的烘焙新品集中展示，吸引不少市民及遊客駐足觀看。今年1月，光明悠焙營業額同比增長20%，南京東路店春節期間客流量更是增長了100%。從消費數據出發，光明悠焙今年計劃以主打產品鮮奶吐司為基礎，開發健康低脂的輕食產品，伴手禮內容也將從單一英式曲奇增加至多個產品。

烘焙業複蘇也令資本率先嗅到了商機。在經曆一年多的新消費投資低潮後，今年1月，中式糕點品牌瀘溪河完成數億元首次融資，由龍柏資本、百聯摯高資本聯合領投，本次融資資金將主要用於瀘溪河供應鏈建設和數字化升級，賦能線下渠道拓展。同期，剛剛撤離部分城市的虎頭局宣佈再次獲得融資，金額達到數千萬元，由紅杉資本、GGV紀源資本參投。

在消費回暖、春節旺季、產品生命力等幾大因素中，石豔認為消費回暖是此輪烘焙業複蘇的最主要推手。“除零號店外，北京稻香村其他門店客流量也較往年同期有所增加，能夠明顯體會到消費複蘇帶來的變化。”

借助此輪消費回暖，北京稻香村已將零號店第二家門店的開設提上日程。據石豔透露，第二家零號店選址於北京朝外市場街，今年三四月份與消費者見面，主打節氣主題，顧客將在這裏看到傳統節令糕點的複刻與創新。

新京報首席記者 郭鐵

編輯 祝鳳嵐

校對 柳寶慶